国美吞永乐后的“造血”难题
时间:2007年11月27日 作者:饶润平 点击:
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3%下滑至2.87%。乃至国内外七间证券行为国美撰写05年业绩报告时，发现国美为“仅仅及格”。而且，国美今年一季度的盈利虽然较去年同期增长了20％，但继续受到新店前期投入庞大及业务仍未成熟的拖累，营运利润率又下跌了1.3％。 因此，目前来看，过分乐观地看好国美此次并购事件，似乎显得为时过早。何况，向来的经营风格、赢利模式所形成的路径依赖，随时都可能使国美这驾高速运行的战车“马失前蹄”。 不健康的“造血机制” 伴随着国美的高速成长，媒体对它的讨伐之声一直不绝于耳，如国美走私进口家电的“黑金”发家史、“盘剥供应商”、“虚假宣传”等等。“黄光裕崇尚‘商者无誉’，只要赚钱，可以不用顾虑什么手段，也不管什么舆论质疑，‘媒体免疫力’是国美生存的一大法宝。”苏宁电器总裁孙为民对黄光裕评价道。品牌理论对“品牌”的评价一般都有一个“美誉度”指标，但目前看来，国美在这方面的形象却表现得很失败。不过，这似乎并没有影响国美继续一路高歌猛进。 “国美的处境现在有点像‘美国’这个品牌，许多人一边不停地骂着、恨着‘美帝国主义’，一边忙着寻找各种途径，拿到通往美国、乃至居留美国的签证和绿卡。国美也一样，虽然有遭遇了各种骂声，但人气还是特别旺。”罗清启说，品牌做大了难免会遭受各种负面评价，只要消费者认同就行了，事实上，消费者对国美的认同度还是挺高的。 不过，就目前来说，消费者对国美所谓的“认同”还是存在许多前提条件的：一是国美的网点多，与消费者接触的几率比较高，被选择的机会自然就多；二是国美规模大，至少让人感觉实力强，可能不会做“一锤子买卖”；三是国美一直诉求“低价”，虽然实际上价格并不比苏宁、永乐们低，但毕竟是第一个对“低价”进行了集中、大规模的传播，多少会给消费者留下“低价”的印象；最后是消费者的消费知识、信息还比较有限，与国美们信息不对称。 然而，仅靠网点、规模乃至传播等竞争要素吸引来的消费者，其忠诚度不会很高、也不会长久。毕竟，消费者还是要看到实实在在的价值。而如果把“美国”当作一个企业品牌看待，那么，与国美品牌实质性不同的是，“美国”已经为消费者创造了很多实用或非实用的价值，如高新电子、网络、好莱坞文化等。而且，通过对资源、技术、制度、文化等一系列经济要素及非经济要素的配套协调，“美国”的价值创造已经形成了一套健康的“体内造血”机制，从而为自身品牌注入持续性的活力。然而，国美却不然。 专家分析，家电连锁利润来源主要可分为四个阶段：第一阶段是赚取进销差价，第二阶段是从厂家和供应商那里获取利润，第三是供应链的优化，比如连锁企业的集中采购、个性化定制和买断等，最后是提供增值服务。显然，前两个阶段的价值主要是由厂家和供应商完成的，只有后两个阶段才主要是通过连锁企业创造的。家电
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