招商银行：一“股”独大
时间:2007年11月27日 作者:饶润平 点击:
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金融产品品牌与金融企业品牌的生命周期并不完全一致，因此，靠“一卡通”、“一网通”等产品品牌单点突破迅速支撑起来的招行，目前面临着如何超越早期一“股”独大式品牌成长模式的难题。 根据世界品牌实验室2004年评估，招商银行（以下称招行）品牌价值被评为211.54亿元，位居中国最具价值的品牌第24位，在银行品牌中排在第三位，仅次于中国工商银行和中国银行； 2005年年中，《亚洲银行家》第一次将零售金融服务卓越大奖“最佳股份制商业零售银行”颁与招行； 2006年年初，标准普尔评出了中国银行业50强，招行的排名在股份制银行中位列第一，仅次于几家大型国有银行； 然而，19年前，招行还只是一家偏安深圳蛇口一隅的区域性小银行，和国内其他商业银行不同，其股东没有任何政府背景，而几大国有银行巨大的品牌势能自然也对它构成了严峻的生存压力。 但现在看来，这些劣势却成了标榜招商品牌成长速度的“资本”，当然，也是我们破解其成长基因的起点。 产品品牌突围 “外在历史和体制的劣势，决定了招行只能向市场要资源，而市场意识和市场化运作机制也由此成了招行的相对竞争优势，进而成就了今天的招行。毕竟由于银行在社会经济中的特殊性，那时的银行即使不能说是政府机构，至少也是名正言顺的‘事业单位’，不仅欠缺基本的‘企业’观念，更遑论‘市场意识’。这方面，招行无疑是第一个吃螃蟹者。”银行业内一位人士这样评价道。 而在那个金融产品高度同质化的年代，由于国有银行的“惰性”或其它银行的“盲点”，许多潜在需求一直被抑制着，谁最早认识并满足这些需求，谁就将获得最大的边际效益：第一个“吃螃蟹”的招行无疑成了最大的受惠者。 “招行品牌基本上是靠它的一系列单个产品品牌支撑起来的，比如一卡通、一网通乃到后来的信用卡等，这些产品刚开始上市时确实是很有冲击力。”一位接近招行的人士对记者说。 由于拥有先进的集中系统，招行产品中的排头兵——“一卡通”最早实现了全国通存通兑。产品先发优势，立即转化成规模和品牌优势，进而使名不见经传的招行一下子进入了全国消费者心智资源。据悉，截至2005年底，招行“一卡通”发卡量近4000万张，卡均余额5000多元，比同业平均数字高出5倍，为招商银行锁定了2000亿元的低息储蓄存款。而且，据招行内部人士反映，“一卡通”累积的巨大品牌优势，也为招行后来的信用卡乃至财富帐户业务奠定了优质客户基础。而且，遍布大江南北的“一卡通”也象一张张形象广告，
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