《品牌概念战——中国式营销》第二章（一）
时间:2007年11月27日 作者:王国庆 点击:
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——定位理论（positioning）。1981年，他俩推出《定位》一书，在美国企业界引起巨大轰动，从此也带来了全世界营销理念翻天覆地的变化。
定位理论被认为是在这个传播过度的社会中解决传播问题的首先思路,也是现代营销中最重要的概念。
定位的基本思想是：要在预期客户的头脑里给产品定位，定位本质上并不是要改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位只是在顾客脑子里占据一个有价值的位置，这个位置必须是别人还没有占有的。
定位理论强调需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象(消费者)角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。而要由外向内，就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置。
社会的传播已经过度，一般的说辞已经无法进入大脑，而改变人们想法的做法更是通往广告灾难之路；人们的大脑非常简单，只会记住简单信息。这样就产生一个问题：如何进军大脑，实现占位？
艾尔·里斯和杰克·特劳特提出的基本方法是发现或创建心理位置，强调第一和类的独特性，最佳方式是第一个进入消费者的心智，建立第一的位置。如果没有第一的位置，可以通过与第一挂钩的方式，如比附定位，这样在人们记住第一的同时，还知道第二。还有一个方法是给处在第一位置的品牌重新定位，让它让出位置，并使自己进入这个位置。例如泰诺给阿司匹林的重新定位。 随着时间的推移，定位的应用范围不断扩大：从最初在广告业中作为打动顾客的传播与沟通技术小试锋芒，后被引用到整个营销领域里大放异彩，最终在企业战略层面发扬光大。 4. 不同营销传播理论的实质 以上三种理论，可以看作营销传播中最重要最有影响力的理论，综观这三种理论，其实它们有着一脉相承的逻辑关系，并不是有一条天然的鸿沟把三种理论截然分开了，后一种理论并(globrand.com)不是对前面理论的彻底抛弃，而是一种继承与发展的关系，当后一种理论出现的时候，前面的传播理论也并不会因此消失了。 在复杂的市场环境下，市场不可能总是呈现一种理想的状态，因此，在同一个市场，针对不同的产品，可能三种理论都可以派上用场，有时候这些理论还是重叠的。例如，对于甲克虫的广告：“想想小的好处”，我们即可以说成是产品的独特销售主张，因为产品实际上确实具有外型小巧所带来的众多优点：省钱、省油、省空间等；但站在定位理论的角度，当时在美国的市场上对车的印象是，越宽大越好，因此他们的心智里面并没有“小”汽车的位置，于是甲克虫就发现并占有了这个位置，所以它又是对定位理论的完美阐释。 不同的营销传播理论基于一个相同的传播原理，那就是建立不同，寻找差异化的传播主张。究其三种营销传播理论的实质就是，建立差异化的传播点，不过寻找差异化的方法是不同的，USP理论关照产品本身，强调的是一个差异化的产品性利益点；形象理论则强调的是一个独特的由创意打造的品牌个性形象；定位理论则是在消费者的心智里面占据一个有价值的心理位置。方法是不同的，目的都是一致的。 看清不同营销理论的实质有利于我们能够根据中国的实际市场情况，制定适合中国的营销传播理论，而不是拘泥于国际流行营销传播理论的具体名词。 作者：王国庆，为广州交易会广告公司策略总监，联系电话：13580342829，电子邮件：a.wing0@163.com
艾尔·里斯和杰克·特劳特提出的基本方法是发现或创建心理位置，强调第一和类的独特性，最佳方式是第一个进入消费者的心智，建立第一的位置。如果没有第一的位置，可以通过与第一挂钩的方式，如比附定位，这样在人们记住第一的同时，还知道第二。还有一个方法是给处在第一位置的品牌重新定位，让它让出位置，并使自己进入这个位置。例如泰诺给阿司匹林的重新定位。 随着时间的推移，定位的应用范围不断扩大：从最初在广告业中作为打动顾客的传播与沟通技术小试锋芒，后被引用到整个营销领域里大放异彩，最终在企业战略层面发扬光大。 4. 不同营销传播理论的实质 以上三种理论，可以看作营销传播中最重要最有影响力的理论，综观这三种理论，其实它们有着一脉相承的逻辑关系，并不是有一条天然的鸿沟把三种理论截然分开了，后一种理论并(globrand.com)不是对前面理论的彻底抛弃，而是一种继承与发展的关系，当后一种理论出现的时候，前面的传播理论也并不会因此消失了。 在复杂的市场环境下，市场不可能总是呈现一种理想的状态，因此，在同一个市场，针对不同的产品，可能三种理论都可以派上用场，有时候这些理论还是重叠的。例如，对于甲克虫的广告：“想想小的好处”，我们即可以说成是产品的独特销售主张，因为产品实际上确实具有外型小巧所带来的众多优点：省钱、省油、省空间等；但站在定位理论的角度，当时在美国的市场上对车的印象是，越宽大越好，因此他们的心智里面并没有“小”汽车的位置，于是甲克虫就发现并占有了这个位置，所以它又是对定位理论的完美阐释。 不同的营销传播理论基于一个相同的传播原理，那就是建立不同，寻找差异化的传播主张。究其三种营销传播理论的实质就是，建立差异化的传播点，不过寻找差异化的方法是不同的，USP理论关照产品本身，强调的是一个差异化的产品性利益点；形象理论则强调的是一个独特的由创意打造的品牌个性形象；定位理论则是在消费者的心智里面占据一个有价值的心理位置。方法是不同的，目的都是一致的。 看清不同营销理论的实质有利于我们能够根据中国的实际市场情况，制定适合中国的营销传播理论，而不是拘泥于国际流行营销传播理论的具体名词。 作者：王国庆，为广州交易会广告公司策略总监，联系电话：13580342829，电子邮件：a.wing0@163.com
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