“公共产品”视野下的区域家具产业品牌突围
时间:2007年11月27日 作者:饶润平 点击:
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“公共”品牌“窄共”化 区域产业品牌，指的是某区域内特定产业在成长、发展过程中逐渐形成的，集结在消费者心智中的印象、认识与情感等心智资源。既然是区域内整个产业形成的资源，那么，区域产业品牌必然是公共品牌，为公共所有所用。而如今的广东家具行业，区域公共品牌却在日益“窄共”化： ８月１７日，由东莞国际名家具展览会、香港谷唐国际集团与全球四大家具媒体，共同打造的“中国家具制造商海外市场推广战略同盟”正式启动。这个同盟的操作方法是，“挑选中国的品牌家具企业，组合不同的产品品类，以集团化、一体化的形式，通过在目标市场的最主流家具专业媒体密集投放广告来推广中国家具，树立中国家具品牌”。也就是说，届时该同盟将通过名家展、谷唐的渠道平台与四大海外媒体的线上平台，统一以“中国家具”（或类似品牌）的总身份来与海外消费者沟通。 无独有偶。8月18日，由深圳市家具行业协会和深圳八大家具企业联合发起的“深圳家具品牌联盟”宣告成立。这个联盟的操作方法是，“统一在市场终端进行推广宣传，集中力量在家具卖场展开促销行动，统一采购原材料”，同时还将制作一个标识，突出深圳家具的整体形象，力图把“深圳家具”打造成类似“贵州茅台”、“意大利皮具”一样的区域产业品牌。与东莞同盟逻辑相同的是，深圳联盟届时也将携“深圳家具”以“令海内外消费者”。 前者以“中国家具”相号召，后者以“深圳家具”相奔告，如果市场配合，自身运营得当，本属于区域内所有同业企业的“公共”品牌，就理所当然地成了这两个同盟或联盟成员的“窄共”品牌了。不过，公共品牌毕竟是社会公器，不可随便乱用，因此，二者区域品牌的运营只能借助“联盟”的形式。而“联盟”通常不具有法人主体资格，因此，其区域品牌的运营方式还只是停留在纯粹的民间运营甚至只是炒作的层面。 其实，在这上面先知先觉先行的，可能还是“可怕的顺德人”。继“顺德家电”、“顺德涂料”等集体商标注册成功后，今年以来，顺德家具协会也在积极向区政府申请以该协会为法人主体的“顺德家具”品牌，而且据悉已经得到了区政府了初步确认。也就是说，与“中国家具”、“深圳家具”还只是个品牌概念、松散组织不同的是，“顺德家具”目前离法人实体的目标只是一步之遥。 当然，不管是以联盟的形式，还是以法人的形式来运营区域产业品牌，比起以往区域产业品牌的无为而治或者单纯的政府治理来
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