家具品牌营销：万马战犹酣
时间:2007年11月27日 作者:饶润平 点击:
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艺沙发制造有限公司副总裁刘宏说，接下来顾家将把销售额的10%左右，用来在全国性媒体上打造品牌，在几年内把销售额突破100亿。 业内人士曾经表示，目前家具行业在投放大众媒体广告方面，比较缺乏连续性和系统性，垄断性的、覆盖率非常高的品牌还没有出现，这也为行业龙头品牌的出现留下了空间。而要成为行业龙头品牌，与同样作为全国媒体行业龙头的中央电视台合作，似乎就成了一个门当户对的“最优选择”。因此，早在2007年的黄金资源广告招标计划中，央视就把家具作为一个新兴拓展行业在重点关注和培育。而据一份资料统计，早在2006年，就已经有曲美、喜临门、皇朝、左右、圣奥、双叶、光明、华日、全友、耀邦、华丰、兴利万家、前进、双虎、宏发、孔雀王、七彩人生、嘉豪何室、掌上明珠等众多知名家具品牌，都在央视黄金时段和其他频道及时段做了广告。 当然，这只是附丽、掘金央视的一种正规、合法形式。为了让自己建立“受央视宠幸”的形象，一些企业更是利令智昏、歪招频出，前不久泛滥于家具行业的“央视上榜品牌”现象，就是其中的一例。它在揭示家具行业竞争秩序混乱的同时，也向行业企业传递了这么一个信息：央视的许多特殊资源是家具品牌运营中不可多得的养分，也是家具企业竞相角逐目标。 争霸奥运 自从洛杉矶奥运会引入商业赞助开发模式后，奥运会一直是企业品牌酣畅淋漓厮杀的又一高端战场。如果一个品牌能够成为奥运会合作伙伴、赞助商或产品供应商，往往意味着这个品牌巨大的国际化市场空间与无限商机。目前，家具行业有两个幸运儿先后成为2008年奥运会的独家供应商，它们分别是生活家具类的皇朝家私和办公家具类的史泰博。 史泰博在奥运发布会后，除了与其在文具领域的竞争对手贝发集团有过一段口水仗之外，就没有听到任何市场动静。史泰博此次奥运夺标，是以其非主营业务“办公家具”的名义进入的，而非以其主营业务——办公文具进入。因此，业内人士猜测，史泰博此次静悄悄地做奥运营销，可能是担心过于强化了“办公家具”，而削弱了其办公文具的品牌形象。 皇朝不存在这种顾忌。而且，为了尽快摆脱早期营销模式、人事震荡等事件给皇朝造成的负面影响，皇朝此次奥运营销可谓开足了马力。在北京2008年奥运会筹备阶段，香港皇朝家私集团将为北京奥运会提供10万余件生活家具，其中包括为奥运会各国和地区运动健儿及工作人员准备的生活家具。所提供的家具将严格按照奥运会特别指定的材质及环保标准，其材料标准将达到国际顶级环保标准。为奥运会提供家具：这是皇朝的一个无尚荣耀，也是皇朝提升自身品牌形象的一次绝好时机。皇朝当然不会放过。皇朝继三月份举行庆祝会后，于六月份又举行了“奥运之家”新品发布会，近期“皇朝家私——月星家居携手迎奥运”大型系列迎奥运活动也在全国七个城市陆续展开…… 在奥运传播上更值得钦佩的的其它许多企业。虽然没有成为赞助商中的一员，但他们却以各自常规或非常规的方式，演绎着奥运营销的另一种精彩。一家以前名不见经传的浙江荣事实业集团，最近以黑马的姿态，迅雷不及掩耳式地走进了人们的视野。原因是“史泰博在
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