品牌功能的巧妙升位
品牌功能的变迁
品牌的功能在于阐明产品属性、承诺产品价值、寄托消费者体验、承载消费者情感以及实现自我价值等。但品牌的功能要随着经济的发展、市场环境的变化、消费者消费心理的成长、传播环境的改变而不断地改变。一般而言，品牌功能的变迁经历了如下四个阶段：
第一阶段，功能型品牌——品牌成为品类代名词。
当你想吃汉堡的时候你会想到什么？麦当劳；当你想吃火锅的时候你会想到什么？小肥羊；当你患感冒不舒服的时候你会想到什么？康泰克……
这些品牌已经成为了品类的代名词，当消费者进行消费的时候，对某个品类的商品的需求要落实到一些特定的品牌上。这时候，能被消费者首先想起的品牌往往成为了首选的消费对象，这就是“品类优势”，这就是“代名词作用”，这就是“功能型品牌”的意义。
第二阶段，形象型品牌——品牌成为身份象征。
奔驰汽车和捷达汽车在“代步”、“马力”、“速度”功能上几近相同，在“舒适性”、“安全性”方面的差异也远远没有在价格上差异的那么大。那究竟是什么原因，能够让中国成千上万的老板集体选购奔驰车，甚至不惜持币待购呢？因为“奔驰”代表了一种形象。这种形象既为汽车贴上了一个“高价、优质、安全、舒适”的标签，又为消费者带上一个“贵族、有钱人、有实力”的光环。形象型品牌是“消费者形象”的表征，消费者借助消费行为表达和传递某种意义和信息，包括其地位、身份、个性、品位、情趣和认同。此时，品牌是消费者的标签。
第三阶段，体验型品牌——让消费者成为品牌的一部分。消费者为什么会对高价咖啡产生兴趣？原因在于温暖而具有现代感的环境、轻松愉快的格调、高素质的服务员，共同营造了一个“小资聚集地”的氛围，这就是浓重的“小资体验”。在这个过程中，消费者的行为体验构成了品牌核心价值中最重要的一个因素。
体验型品牌的关键在于定义一个消费者心目中希望的自我，将概念外化成一种可以执行的行为准则，并使消费者认同这种准则，将自身与消费行为过程及情感体验共同构建成品牌准则的一部分。
第四阶段，情感型品牌——让消费者爱上品牌。品牌功能的最高境界就是品牌与消费者建立牢固的私密关系，成为“相见恨晚”、“情投意合”，甚至“
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