商标及其策略策划

　    商标是企业无形价值的集中反映，商标的价值是企业资本的重要组成部分。从理论上明确商标价值的构成和评估方法是十分重要的，关系着企业资产的确认和实施名牌战略的成效，同时也关系着产品的市场推广的成败。
　 
　    一、商标的价值构成及评估
　 
　    商标是企业的无形资产中最主要的部分。无形资产是指企业长期使用但没有实物形态的资产。它通常代表企业所拥有的一种法定权或优先权，或者是企业所具有的高于一般水平的获利能力。根据我国《企业财务制度》规定，无形资产包括专利权、专有技术、商标权、著作权、土地使用权、商誉。西方发达国家还将特许权、租赁权、开办费、经理人员的智能和经验等作为无形资产的内容。从经营管理的角度看，工商企业的无形资产主要表现为商标和企业的知名度、美誉度。
　 
　    商标既然是企业最重要的无形资产，它与有形资产一样是有价值的。国际上一些著名企业十分重视对本企业商标价值的评估。
　 
　    商标价值的构成主要取决于取得成本和预期收益。预期收益是一种机会成本，是预测未来的获利能力，包括经济效益和经济寿命。商标和企业的知名度、美誉度是决定商标价值的重要因素。产品的商标和企业的知名度、美誉度是公众对品牌形象、外表形象、内在形象、人员形象、实力形象、服务形象、社会形象等系列形象的综合评价。
　 
　    商标价值的评估既要预测商标给企业和社会带来的经济效益，也要计算企业培育和保护商标所付出的成本。具体可用如下公式表示：
　 
　    商标价值v=∑(A+B+c+D)
　 
　    其中：
　 
　    A．为商标所附产品当年产值的5％与该产品从诞生之日起累计产值的5％、该产品今后十年潜在经济效益的5％之和。  
　 
　    B．为企业培育商标信誉所花费的广告宣传费。
　 
　    C．为企业设计、注册商标所花费用。
　 
　    D．为企业保护商标所付出的费用包括打击假冒商标所花费用。
　   
　

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