品牌国际化 : 经济强国的必由之路
时间:2007年11月27日 作者:袁锋 点击:
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ef="http://www.em-cn.com" target="_blank">营销也从把产品"推"给消费者转变为把消费者"拉"回品牌，这对企业而言无疑是一个脱胎换骨的过程。品牌塑造也是一项长期投资，不是一朝一夕的热情，而需要持之以恒的专注。在品牌的核心价值确立之后，从长期目标来看，企业的每一分钱都要为品牌投资，企业的每一个行为都要为品牌加分，通过不断演绎和丰富品牌的核心价值牢牢占据消费者的心智。 打造 世界品牌，实现品牌国际化，获得全球市场消费者的认可，对于大多数中国企业而言，这是一个全新的挑战。现在全球市场上的领导品牌很多都是美欧日的百年老店，位于品牌金字塔的顶端，有着成熟的品牌管理模式和丰富的品牌运作经验，在全球消费者心智中的地位相当稳固。与此同时，中国企业无论是规模还是营收与全球领导品牌相比都globrand.com还处于相对劣势地位，"中国制造"的廉价低档形象也非一朝一夕可以改变。中国企业打造世界品牌就是从金字塔的最低端向上突破，这就像在进行一场以小博大、以弱胜强的战役。海尔进行品牌国际化已经十载有余，时至今日张瑞敏仍在感慨："没有品牌不行，打造一个世界品牌太难"。 品牌，一道绕不开的坎 随着国内消费市场的逐步成熟，几乎所有的跨国公司都进入了中国这个全球成长最快并且未来可能最大的市场。中国现在不仅仅是世界工厂，同时也成为了世界市场，中国企业即使不走出国门也要面临着全球竞争，和众多的世界品牌同台竞技。众多的"国"字头企业因为庞大的国内市场需求和高额的垄断利润而市值高企，随着市场准入壁垒的逐步消除，跨国公司将逐渐蚕食这些公司的垄断市场份额。这些"国"字头企业如果没有品牌的强力支撑，我们 不禁 要为它们在证券市场的亮丽表现能持续多久打下大大的问号。 中国的消费电子行业可以说是市场化程度最高、竞争最为充分的行业，经过多年的"与狼共舞"之后，诞生了诸如海尔、联想等一系列中国优秀品牌。中国企业依靠本土优势在和世界品牌的竞争中壮大了自己，在国内市场获得了成功，并且成为了行业的领导品牌。随着跨国公司成功实施本土化经营战略，中国企业的本土优势将会逐步丧失，如果中国企业不能将短期的本土优势转化为长期的品牌优势，最终只能从品牌竞争中出局，昔日国产手机的领军品牌波导今日的处境就是最好的例证。 全球市场是最公平的品牌竞技场，只有在全球竞争中站稳了脚跟并成为世界品牌，才能确立长期的品牌优势。正因为如此，尽管前途多险阻，一些优秀的中国企业还是勇敢地踏上了前途未卜的品牌国际化征途。除了海尔、联想、 TCL这些综合性品牌，中国作为世界工厂还存在着大量的隐形冠军，这些企业在某一个品类上做到极致，生产规模在全球市场中甚至处于垄断地位。据韩国贸易协会研究报告统计，在世界市场占有率第一的商品数量，中国拥有 958个，居世界首位。 中国尽管拥有近千种世界市场占有率第一的商品，但是对应品类的品牌却往往并非中国企业所拥有。 2006年，中国外贸出口近万亿美元，然而自主品牌出口仅占 10%，贴牌生产的比率高达90% 。Interbrand亚太首席执行官 Terry Oliver认为贴牌生产并非长久之计，只要有人能够生产成本更低和质量更好的产品，市场份额也就随之丧失了。然而品牌是直接和消费者沟通，拥有品牌就能带来源源不断的收入。显然，品牌已经成为中国产品走向全球市场的软肋。 品牌，走向经济强国之路 中国经济经过近30 年的
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