优质媒体承担了品牌“背书”功效
时间:2007年11月27日 作者:叶茂中 点击:
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说实话，很多地方媒体也有很好的节目和主持人，但很难产生像央视节目或主持人那样的影响力，最关键就是它所在的地方不对。不难想象，一个地方媒体的主持人和王小丫同时坐在你面前，所产生的幻觉与魔力是完全不一样的。这就是优质媒体所赋予的神秘价值。 央视的第一媒体地位，是在中国消费者意识中根深蒂固的事实；央视广告，可以带给消费者很多幻觉与魔力，有强大的心理影响力；企业渴望上央视，是要借助央视的强大光环，给自己的产品进行“背书”，以得到巨大的背景支持力量。 一、媒体有品类、品位之别 “云烟”“川酒”与别的同类品牌之间的巨大差别，相信大家都有感觉。在如何看待电视媒体的格局上，其实也有这样的共识，中央电视台和所有其他的地方电视媒体不同，有着自己独特的定位和高品位，不理性看到并承认这一点，就不是好的研究者的态度。
在我来看，从市场营销的角度，中央电视台、省级卫视、城市台、境外台完全是品类不同的媒体，各有各的空间。中央电视台是“强龙”，地方台是“地头蛇”，俗语说，强龙也有压不过地头蛇的时候。如果说，今天中央电视台抢占了更多广告市场份额，那也不完全是垄断造成的，而是在电视媒体的长期发展历程中，它的节目质量、收视与覆盖、可信度受到了中国受众的承认。CCTV的第一媒体地位不是央视自封的，而是在中国消费者意识中长期根深蒂固的事实。 二、广告投放兼顾理性与感性 品牌，其实就是一种“幻觉”。就像音乐，就像风，它看似无形，却是实实在在存在着的。这种品牌幻觉，对消费者影响巨大，也同时为广告主和消费者所需要。打个比方，最近出的一个“中国名人榜”将明星们的收入一一公开，让很多年收入只有100万、几百万的明星非常“感冒”，因为在追星族的心中，神秘感一下没了，明星幻觉也就同时破灭了。
在中央电视台投放广告，其实广告主兼顾了理性与感性的考虑，广告与品牌打造的运作是理性的，我们希望它产生的效应却是感性的。你的品牌，如果消费者是通过央视看到，那这种“幻觉效应”就多，它就像在消费者心中刮过一阵“飓风”，产生强大的心理冲击力和心理暗示。这也就是我们常说的“光环效应”，媒体越强势，这种光环与幻觉效应越明显。
说实话，很多地方媒体也有很好的节目和主持人，但很难产生像央视节目或主持人那样的影响力，最关键就是它所在的地方不对。不难想象，一个地方媒体的主持人和王小丫同时坐在你面前，所产生的幻觉与魔力是完全不一样的。这就是优质媒体所赋予的神秘价值。 三、央视对无名品牌的巨大“背书”功效 为什么宝洁的新产品一上市就火得不得了，就能在一个高价位为消费者所接受？为什么同一双运动鞋，打上耐克的一勾后就身价立涨？这就是品牌给与
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