央视80亿招标结果的背后……
时间:2007年11月26日 作者:刘团结 点击:
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class="insidelink" href="http://www.em-cn.com/Article/List_40.html" target="_blank">品牌基础，生硬往央视上靠，其结果必然是失败的！对中小企业来说，每年广告预算的总盘子是一定的，所谓的媒介预算也就是在不同的媒体之间如何进行更好的分配，把钱全部投到央视，固然减少了很多的麻烦，但风险也随之而来。因为这样做的结果就相当于剥夺了企业在其他市场、媒介的广告预算，而央视尤其是央视一套在各个市场并不都是消费者的最爱，其结果就是消费者再也看不到企业的广告了。谁都知道不能把鸡蛋全部放在一个篮子里，但在媒介预算分配的过程中，很多企业还是忍不住赌徒的心理，想一鸣惊人，殊不知最终的结果是拣到芝麻，丢了西瓜。
从资源利用的角度来说，央视黄金广告资源招标的浪费更加显著。正如那句古老的话，中国地大物博、人口众多，这样的国情就决定了中国不同的区域市场具有不同的文化，而央视一套也并非在所有的区域市场都具有强势的表现，比如在南方、在上海，央视一套的影响力就要弱小的多。而对企业来说，花的却是全国的价钱，买到的却是部分区域市场的传播价值，这就在无形之中造成了企业媒介投入的浪费。因为对企业来说，在央视一套传播力弱小的地方，企业还需要通过地面频道等媒介投入，加强传播的声音。
这点对于像中国石油、中国移动这样的大企业来说，负面影响尚不是很大，但对广大的中小企业来说，央视一套的这个致力弱点就显得举足轻重。因为对大企业来说，它做的是全国市场，在每个区域市场都有自己的产品，那么它选择央视一套可以用一个声音说话，更好的传递出品牌所要表述的信息。而对中小企业来说，它们大多数还处于原始积累阶段，还未能做到全国范围内的铺货、销售，这时候选择全国性的央视一套，其媒介投入很大一部分就等于浪费掉了，没有价值。
选择什么样子的媒介，进行何种目的的品牌传播，必须根据企业当前所处的发展阶段，选择合适的广告产品，最要不得的就是拍脑袋，图省事、好大喜功，这样做的结果不仅导致媒介投入的浪费，更有可能使企业错过品牌传播的机遇期，错失发展的机会。央视虽好，但却不是万金油，荼在那里都有效。
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