康有正论上海老字号的品牌复兴
时间:2007年11月05日 作者:康有正 点击:
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前言：
“咨询很贵，不咨询更贵。”上海锦乐纺织装饰品有限公司总经理倪玉敏斩钉截铁的说道。这位平和慈祥的女掌门，执掌着从上个世纪30年代诞生的上海老字号品牌“皇后”毛巾长达十年之久。做出了一个“皇后”历史上从未有过的决定：邀请我们为其进行整体品牌营销策划。让黯淡失色的“皇后”，重新焕发时尚亮丽、雍容华贵的魅力。2005年，我们从历史的一个横切面，揭开了“皇后”的品牌传奇……
一、老字号，遭遇新挑战
1933年，锦乐公司始创。中华民国十六年五月一日，政府商标局正式颁发了由锦乐公司提请的“皇后”商标注册证。皇后的图案标识，也使用至今。整整七十多年。
当时，以上海为龙头的长三角，是中国纺织工业的先驱。锦乐公司，凭借精湛的技术工艺、严格的产品质量、颇有信誉的企业形象，加上“皇后”品牌与身俱来的高贵质感，受到胡蝶、阮玲玉、林徽因、陆小曼等大批上海的名门淑媛、民国的显宦家眷所追捧，“皇后”牌毛巾风靡一时。这种记忆深初的品牌迷恋，一直延续到上个世纪新中国改革开放后的八十年代。在上海、安徽、四川等地，“嫁女，陪嫁一定要用皇后毛巾”是“皇后”品牌历史上曾经真实的写照。辉煌阶段，一块小小的毛巾，锦乐公司能卖到几个亿的销售业绩！
一九八九年，锦乐公司与民光国际合资重组，销售网络迅速向亚洲、澳洲、中东地区扩张。继续沿用历史留下的宝贵财富“皇后”品牌。直到上世纪九十年代中期以后，纺织品市场呈现了崭新的市场特征，也暴露出产业面临的新挑战：
1. 中国纺织业出口占全球的1/4，产能占全球的1/3。但自主创新能力严重不足，全行业研发投入不足销售收入的1%。高新技术和高端纺织设备大部分依赖进口；品牌设计和自主营销能力薄弱；使得整个行业陷入同质化竞争，低成本竞争。2005年，国家发展改革委、财政部、商务部、国家质检总局等十部门联合下发了《关于加快纺织行业结构调整促进产业升级若干意见的通知》。指出“加快技术结构调整、提高产品附加值、提高产业集中度、大力推进品牌建设……”产业升级，迫在眉睫！
2. 上海，作为传统的中国纺织品生产基地，产品以中高档为主。但因城市产业升级，消费升级，纺织行业不复往日风光。即使毛巾行业仍在国内是领先行业，也受到江苏、山东、河北高阳、浙江兰溪等新崛起并快速发展的产业区域的严重冲击。它们，从国外进口先进的设备，能满足提花、印花、绣花、螺旋、割绒、抗菌等各种工艺的加工制造要求；产品全系列开发，从毛巾、浴巾、方巾、枕巾，到毛巾被、毛巾浴衣、童巾、厨房巾、运动巾、地巾等，花色品种达数千个；品牌意识强烈，山东金号2003年在中央电视台《音画时尚》进行栏目赞助和广告插播，知名度和影响力直接飚升。
3. 商业零售终端的变革，更加剧了传统毛巾产业的竞争。消费者从地摊式购买逐步转向青睐沃而玛、家乐福等新的商业业态；家居饰品店
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