促销效果评估方法

　　
促销：简而言之即销售促进，它包括多数属于短期性的刺激工具。主要用于刺激消费者或渠道较迅速、较大量地购买某一特定的产品或服务。
　 
　在市场竞争日趋激烈的今天，促销已成为业务人员常用的手段，也是他们赖以生存的重要筹码。
　 
　不过，对促销效果的评估却是令各级管理者非常头痛的问题。正如业界所流行的：80%的广告费只产生20%的作用，另外20%却起到80%的作用，但到底是哪20%是关键，谁也说不清楚，促销资源同样如此。根据笔者的实际操作经验，促销效果评估方法主要有以下几种：
　 
　 
　一、投入产出比评估法
　 
　投入产出比主要反映促销投入与销售产出的平衡关系，即单位投入所获得销售回报。计算公式为：促销费用÷促销产出
　 
　例：
　 
　为开发甲、乙两个市场，销售主管决定对这两个市场均投入2万元组织一场推广活动，经过精心策划、实施后：
　 
　Ø 甲市场当月实现20万元销售额，投入产出比为：2万÷20万＝10%
　 
　Ø 乙市场当月实现12万元销售额，投入产出比为：2万÷12万＝16.67%
　 
　Ø  从投入产出比来看，甲市场的促销效果优于乙市场
　 
　投入产出比评估法的优　　点：简洁、直观
　 
　缺　　点：过于笼统，无法反映促销资源的内在实际使用效果。
　 
　适用条件：没有市场基础，或市场基础非常薄弱，重新启动市场及新产品导入期。
　 
　 
　二、销售增量回报比评估法
　 
　销售增量回报比主要反映促销投入与销售增长的平衡关系，即单位投入所获得的销售增长。计算公式为：1－（促销费用÷促销前后的销售差值）
　 
　例：
　 
　甲、乙两市场每月销售分别徘徊在15万、5万元左右，为提升业绩，销售主客决定对每个市场均投入2万元组织一场推广活动。经过精心策划、实施后：
　 
　Ø  甲市场当月实现20万元销售额，增量回报比为：1－2÷（20－15）=60%
　 
　Ø  乙市场当月实现12万元销售额，增量回报比为：1－2÷（12－5）＝71.43%
　 
　Ø  从增量回报比来看，乙市场的促销效果优于甲市场。
　 
　销售增量回报比评估法的优　　点：体现促销资源对销售增长的贡献情况
　 
　缺　　点：无法体现促销对企业利润的贡献情况
　 
　适用条件：适用市场维护、市场阻击、深度开发等，适用于单一产品或产品毛利率相差不大的促销活动评估。
　 
　 
　三、效益增量回报比评估法

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