三招致胜——中视金桥对OTC药品的营销策略解读

三招致胜——中视金桥对OTC药品的营销策略解读
文耿姝  来自《V-MARKETING成功营销》

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2006年中国的OTC（非处方药）的市场规模到已发展到900亿元，按照15%的增长速度保守估计，2007年中国OTC市场规模预计突破1000亿元，正式进入“千亿时代”。而在OTC药品中，感冒类药品所占的比重约为14%，这就意味着有近150亿的庞大市场蛋糕，毋庸置疑，2007年的感冒药市场必定是硝烟四起。
据统计，我国6000多家制药企业中，有1000多家在生产不同种类的感冒药。激烈的市场竞争迫使各感冒药生产企业在广告投放上不惜重金，目前能被消费者所熟知的感冒药广告不下一二十条。今年国家工商管理总局和国家食品药品监督管理局联合发布了最新修订的《药品广告审查办法》和《药品广告审查发布标准》，进一步规范和限制了药品广告的媒体发布。国家药监局还发布通知规定，非处方药广告进行宣传时，内容不得超出其非处方药适应症范围。一系列监管给一直依靠通过广告来塑造药品品牌的非处方药企业带来很大的影响，一大批药品广告由于内容不规范而无法投放。仅今年6月，就北京市广告监测中心和北京市工商局广告处的监测报告来看，其中涉嫌违法的药品广告就高达460条次，广告的销售效果大大下降，有业内人士声称OTC广告已步入“严冬”。

这样的市场环境给制药企业的营销推广无疑带来了障碍，正准备推广新品的中天制药更是深感困惑，对于2007年1月才出产的新药“银黄滴丸”，要如何以小博大、成功突围？又怎样在一场深陷“红海”搏杀的感冒药市场中开创出一片“蓝海”？此时，中天制药想到了中视金桥，把打开市场的希望寄托于这个在媒体传播领域有着八年历炼，成功服务过数十家药业集团的传播专家身上，希望借助中视金桥的经验与智慧，为银黄滴丸的新品上市打一场漂亮的营销突围战。中视金桥在了解中天制药的需求后，经过缜密的市场调研、产品SWOT分析和媒介测评后，为银黄滴丸量身制订了三招传播策略。这三条策略的提出及执行，为银黄滴丸在激烈的竞争中杀出了一条“低投入、高回报”的新路。

策略一：鸟式思维，择良木而栖
飞鸟，翱翔苍穹，俯瞰大地，尽览林中美景，必择良木而栖……
电视广告无疑对中国消费者有着直接而显著的影响，所以一直以来各大药品企业都不惜投入巨资在电视上打广告。中视金桥深谙正确的媒体选择对于营销战略的成功实施具有举足轻重的意义，对于处在品牌初创期的银黄滴丸，树立品牌权威、迅速扩大影响是关键。因此，中视金桥为银黄滴丸集中锁定中央电视台为投放的主要战场，借助央视高端媒体地位来建立银黄滴丸的“品牌知名度”并且为后续成为“优势品牌”进而做到“领导品牌”铺平道路。
首先，中央电视台的核心价值在于其辐射力和影响力(图一)。作为中国最有影响力的电视机构，央视具有强大的品牌认知度。根据央视索福瑞的调查数据，2006年，中央电视台的观众数量达到了11.96亿人，平均每天有7亿人在收看中央电视台的节目。选择央视就是要把有限的传播经费，用在最能产生

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