道光廿五，浮华背后的危机

　　作为东北白酒的一个标杆品牌，道光廿五无论是在省外市场，还是在省内市场，都应该调整了，无论是对产品线的梳理，还是对经销商的调整，还是对全国市场的具体规划与投入。随着酒水市场环境的变化，仅仅为了做销售而做销售，不从品牌规划的制度体系入手最终只能被市场牵着鼻子走，亦步亦趋，最终可能会掉队。

　　几年前，道光在石家庄市场取得了巨大成功，之后开始加速开拓全国市场。面对东北酒中低档以上产品在全国市场范围内集体弱势，道光廿五在这一区间市场形势如何？其省内和省外市场整体如何表现又怎样呢？

　　省内市场，稳定却有困饶

　　整体来说，道光廿五在省内市场还是相对稳定的，市场主流产品的价位在20~50元。以大连市场为例，大连某经销商告诉笔者，2006年道光销售额为3000万元，2007年估计能达到4000万元。而在冲“高”中，道光廿五也取得了一定的成绩。大连彤凌酒业张经理告诉笔者，大连市场上道光廿五100元以上的产品中卖得比较好的是“上天”和“五年窖”。其中，前者在餐饮渠道能卖到200多元。沈阳经销商卓经理说，在餐饮渠道中道光贡酒卖的比较好，在中、高档餐饮店售价在200多元，甚至达到300元。

　　虽然在省内市场，道光廿五的冲“高”取得了一些成绩，但其整体销售最高峰是在2004年和2005年，近两年市场受到其他品牌冲击有所下滑。以大本营锦州为例，道光廿五市场地位虽然还是比较牢固，但还是受到了泸州老窖系列产品的冲击，尤其是在餐饮渠道，在100元以上的市场上，原来道光皇袍和蓝袍都受到了泸州老窖系列的冲击，比如餐饮售价200元左右的泸州老窖六年陈头曲对售价160元左右的道光皇袍就形成了一定威胁（详细情况见《大食品》2007年第8期《区域解读》栏目），虽然二者价位相同。竞品的发展压缩了道光调整本地市场的空间，这就要求道光廿五必须尽快调整自己。

　　如果说竞品冲击是外因的话，道光廿五产品组合的混乱和所延续下来的经销体制的历史性问题是目前道光廿五所面临的内部问题。目前，沈阳市场主流价格也集中在20元左右，主销品种是道光宴酒和道光廿五三星，还有其他一些产品的实际售价也在20元左右。这不可避免地造成了自家产品线的市场冲突。一般来说，在市场起步和成长阶段，利用多品种入市，可以造就一种集体的“势”。但现在道光廿五已在沈阳畅销多年了，对产品线进行梳理，对产品进行重新定位是势在必行的。另外，在营口，原来售价20元左右的道光廿五三星受到

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