新媒体格局下，广告如何“变脸”
时间:2007年10月22日 作者:成功营销 点击:
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m-cn.com/network_marketing/List_36.html" target="_blank">网站刊登、怎么刊登，这又要根据网络浏览量等那种数字基础做出选择。
我们4A公司做策划的时候基本有两层考虑：一层是比较宏观的，比如说考虑客户是做哪个层面的；第二层是考虑比较具体的——是具体投放哪个平台比较好。有时候客户也会有自己的考虑，比如认为这个电视台比较好，或者那个电视台比较好。我们目前就是这样做的，但以后4A公司会怎么做，发展方向是怎样的，我们可以探讨一下。
崔延宁：总体上来讲，做出对某种类型媒体的评估是比较难的，再细分下去，评估某网站对客户的产品销售带来了百分之多少的回报，这就更难。在目前中国互联网信用机制还不是很完善的情况下，也很少有客户会要求精确地评估网络对销售的影响，或者说，客户也不大相信网络自身提供的营销效果的评估结果。那么，我们除了用传统的方式评估网络的CPI之外，也会依赖我们自身积累多年的经验数值，对网络的营销效果给出一个大体近似的评估，供客户参考。比如，前几年我们在英国《金融时报》的网络版上做了一个广告，并对读者反馈效果进行追踪分析。所有的网站比较下来之后，结果我们发现《金融时报》网络版上所做的广告内容最符合目标消费者。
我们还比较关注媒体的契合度。举个例子：我的孩子现在刚六个月大，我的房间里放的基本上全是母婴杂志，我觉得其中有一本做得非常好。上面就是介绍给小孩子摄像，应该在什么样的角度、怎样拍摄会有比较好的效果，后来发现，在几页的文章之后，有一个索尼摄像机的广告，这其实是一个很巧妙的传播案例。它就是在帮助读者满足自己需求的同时，并不令人反感地做了品牌传播。在广告后面，还有一个使用索尼摄像机的经验分享——其实就是很好地运用了口碑营销方式。
连风彦：我还是回到品牌管理的角度来分析问题。就是说，我们要去问消费者，你当初在接触这个品牌的时候，最常关注的是什么？然后按他的关注度的顺序排下来，得出一个数据。进行这样长期的累积之后，如果我今天看到某一个品牌，马上就会想到消费者会怎样接触它，这样对于后面做评估会有帮助。也会随时想到某一个成功品牌的传播模式，然后去学习和模仿。
李萌：在评估传播效果方面，我们不仅仅单纯地评估电视、报纸、杂志等平面媒体，还要做消费者跟品牌的紧密度研究。我们工作也有两个层面：一个是策略层面的；一个是执行层面的。策略层面更多的是指导。在策略方面，我们要研究到底我们需要加强的接触点是什么，然后才会涉及用怎样的方式去接触、消费者看到广告的几率到底有多少等等这类的问题。作为客户来讲，肯定要买成本最低而且看到的几率比较高的媒体。在看到的几率都差不多的情况下，我们一般都会评估成本。另外就是要研究效果，比如在完成媒体选择之后，把广告放在那里，然后用对话的方式，观察能够引发受众下一步怎样的行动，这就是一个特殊的策划了。
我比较想谈的还是在第一个层面，就是在研究成本层面优先排序。市场上有这么多的媒体，我们怎么去选？确实要看客户的定位是什
我们4A公司做策划的时候基本有两层考虑：一层是比较宏观的，比如说考虑客户是做哪个层面的；第二层是考虑比较具体的——是具体投放哪个平台比较好。有时候客户也会有自己的考虑，比如认为这个电视台比较好，或者那个电视台比较好。我们目前就是这样做的，但以后4A公司会怎么做，发展方向是怎样的，我们可以探讨一下。
崔延宁：总体上来讲，做出对某种类型媒体的评估是比较难的，再细分下去，评估某网站对客户的产品销售带来了百分之多少的回报，这就更难。在目前中国互联网信用机制还不是很完善的情况下，也很少有客户会要求精确地评估网络对销售的影响，或者说，客户也不大相信网络自身提供的营销效果的评估结果。那么，我们除了用传统的方式评估网络的CPI之外，也会依赖我们自身积累多年的经验数值，对网络的营销效果给出一个大体近似的评估，供客户参考。比如，前几年我们在英国《金融时报》的网络版上做了一个广告，并对读者反馈效果进行追踪分析。所有的网站比较下来之后，结果我们发现《金融时报》网络版上所做的广告内容最符合目标消费者。
我们还比较关注媒体的契合度。举个例子：我的孩子现在刚六个月大，我的房间里放的基本上全是母婴杂志，我觉得其中有一本做得非常好。上面就是介绍给小孩子摄像，应该在什么样的角度、怎样拍摄会有比较好的效果，后来发现，在几页的文章之后，有一个索尼摄像机的广告，这其实是一个很巧妙的传播案例。它就是在帮助读者满足自己需求的同时，并不令人反感地做了品牌传播。在广告后面，还有一个使用索尼摄像机的经验分享——其实就是很好地运用了口碑营销方式。
连风彦：我还是回到品牌管理的角度来分析问题。就是说，我们要去问消费者，你当初在接触这个品牌的时候，最常关注的是什么？然后按他的关注度的顺序排下来，得出一个数据。进行这样长期的累积之后，如果我今天看到某一个品牌，马上就会想到消费者会怎样接触它，这样对于后面做评估会有帮助。也会随时想到某一个成功品牌的传播模式，然后去学习和模仿。
李萌：在评估传播效果方面，我们不仅仅单纯地评估电视、报纸、杂志等平面媒体，还要做消费者跟品牌的紧密度研究。我们工作也有两个层面：一个是策略层面的；一个是执行层面的。策略层面更多的是指导。在策略方面，我们要研究到底我们需要加强的接触点是什么，然后才会涉及用怎样的方式去接触、消费者看到广告的几率到底有多少等等这类的问题。作为客户来讲，肯定要买成本最低而且看到的几率比较高的媒体。在看到的几率都差不多的情况下，我们一般都会评估成本。另外就是要研究效果，比如在完成媒体选择之后，把广告放在那里，然后用对话的方式，观察能够引发受众下一步怎样的行动，这就是一个特殊的策划了。
我比较想谈的还是在第一个层面，就是在研究成本层面优先排序。市场上有这么多的媒体，我们怎么去选？确实要看客户的定位是什
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