新媒体格局下，广告如何“变脸”
时间:2007年10月22日 作者:成功营销 点击:
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入行的时候看到一个报道，说在纽约有两个年轻人，挨家挨户敲门去卖一个媒介，叫做厕所里的媒介，就是当人在方便的时候面对着的有一个小方框。当时我觉得不可思议，我记得曾经在台湾看到一些报道，说在日本连卷筒纸都是广告的媒介。后来还有一种方式曾经流行了一段时间，就是一种叫“速读”的游戏，即在卷筒纸上面——在厕所的时间里你可以玩这种叫“速读”的游戏。
新媒体来自于什么？答案是来自于需要。是不是新媒体一定是以前所没有看过的？这一点我倒是不敢讲。默多克现在70几岁了，年纪比在座的各位都大，但他不断从传统里面找到新的生命。他曾说过，我不认为互联网可以取代人们从翻阅杂志、翻阅报纸中得到阅读的乐趣。他同时也在不断兼并新媒体。一直到最近，他回过头来兼并《华尔街日报》这样传统的报纸，他的目的是什么？我想，其实他是想回过头来给新媒体创造生命、赋予价值和所谓的公信力。在此，我有一个发现，就是新媒体等待我们创造出来，而创造新媒体不一定只有年轻的孩子做得到，只要有想法，甚至是老头子都可以创造新媒体。
孙小凡：诸位作为广告公司的高管，大家在观念上都很超前。但我的问题是，你们在执行的时候，会更多地以客户提出的需求为主，还是以你们提出的符合新潮流的创意为主？还有，尽管广告公司的创意很好，但同时对广告公司内部也提出了新的挑战，广告公司的部门结构是否支撑新的创意？同时，新的创意和整合传播的形式，对客户也提出了新要求，企业的预算部门和市场部门在面对新创意和新的传播形式的时候，是否能很好地适应和配合，这也是个问题。
李萌：我在迈势媒体是负责策划工作的。目前，在操作层面确实存在着一些流程上的问题。比如说，市场部的同事经常会想一些新的点子做一些新的事情，但往往公司的流程是不支持的，因为可能动用的资源很多，操作起来很困难。所以，广告公司跟经销商讲，我们的理念是什么，这个活动怎样能够把它做到热火朝天，其实是蛮困难的事情，因此有很多好的点子会被扼杀在执行层面。
关于新媒体，我也很同意萧总的说法。其实目前来讲，所谓的新媒体只是一些信息平台的应用而已，并没有我们从来都没有见过的、很新的东西。
新媒体来自于什么？答案是来自于需要。是不是新媒体一定是以前所没有看过的？这一点我倒是不敢讲。默多克现在70几岁了，年纪比在座的各位都大，但他不断从传统里面找到新的生命。他曾说过，我不认为互联网可以取代人们从翻阅杂志、翻阅报纸中得到阅读的乐趣。他同时也在不断兼并新媒体。一直到最近，他回过头来兼并《华尔街日报》这样传统的报纸，他的目的是什么？我想，其实他是想回过头来给新媒体创造生命、赋予价值和所谓的公信力。在此，我有一个发现，就是新媒体等待我们创造出来，而创造新媒体不一定只有年轻的孩子做得到，只要有想法，甚至是老头子都可以创造新媒体。
孙小凡：诸位作为广告公司的高管，大家在观念上都很超前。但我的问题是，你们在执行的时候，会更多地以客户提出的需求为主，还是以你们提出的符合新潮流的创意为主？还有，尽管广告公司的创意很好，但同时对广告公司内部也提出了新的挑战，广告公司的部门结构是否支撑新的创意？同时，新的创意和整合传播的形式，对客户也提出了新要求，企业的预算部门和市场部门在面对新创意和新的传播形式的时候，是否能很好地适应和配合，这也是个问题。
李萌：我在迈势媒体是负责策划工作的。目前，在操作层面确实存在着一些流程上的问题。比如说，市场部的同事经常会想一些新的点子做一些新的事情，但往往公司的流程是不支持的，因为可能动用的资源很多，操作起来很困难。所以，广告公司跟经销商讲，我们的理念是什么，这个活动怎样能够把它做到热火朝天，其实是蛮困难的事情，因此有很多好的点子会被扼杀在执行层面。
关于新媒体，我也很同意萧总的说法。其实目前来讲，所谓的新媒体只是一些信息平台的应用而已，并没有我们从来都没有见过的、很新的东西。
策划的变革：从哪里找到新创意
孙小凡：以上大家都是在谈理念、谈企业需要、谈创意感觉。我的看法是，第一，可供选择的媒体类型越来越多样化。比如，现在有很多证券类媒体，但大量的股民却会选择从一些代表人物的博客中获取信息，甚至这个博客的阅读量超过了证券类报纸的发行量。另外一点，广告的意义也在变，过去广告是广而告之，但现在更多的是强调要把适合的消息告诉适合的人，因此需要考虑的要素已经越来越复杂了。无论新媒体还是老媒体，核心都是解决客户的需要，而广告、发行量都不是根本问题，而只是中间的层面。所以，我同意萧总讲的，新老媒体也好、广告公司也好，都只是一个基本的平台，在这上面需要我们进行创新，能够保证确实给客户带来效果。
由于客户需求和媒体环境的变化，4A公司都在面临很多转变，但一下子发生根本性的转变也是不可能的。我们更想知道4A公司未来将会发生怎样的变化？
郭志明：4A公司现在还以比较传统的方式为主，比如说电视、报纸、杂志、广播等，但现在很多4A公司，包括我们也尝试做新的接触点调研。通过这种调研就会发现一些新的规律。比如说，可能我们会得出结论：婴儿奶粉在电视上投放的影响力真的没有那么大，只占少部分，而杂志和网站是最重要的。如果出现了这样的结论，我们就会给客户提出相应的建议。但究竟婴儿奶粉广告应该在哪个
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