公关效果评估之八个关键词
时间:2007年10月22日 作者:吴应快 点击:
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用八个关键词来评估公关效果还是有点草率，因为，所定之目标不一样，企业的性质不一样，乃至市场环境不一样，评估之方法都要有所不同——通常是这样的一种情况，因为客户不知道花了钱会有什么样的效果，所以需要一个评估报告来解释清楚…… 正因为此，本文的公关效果评估主要是针对企业所关心问题的出发，进行一种效果的评估，至少本人认为以下八个内容都是企业比较关注的，而且也是非常实用的评估方法。 覆盖率（Gross Impression） 覆盖率是广告效果评估中常用的一个词汇，用在公关中也一样，特别是对传播、活动的效果评估，必须搞清楚覆盖到了多少人群，如果不清楚覆盖率，做出来的媒体计划以及活动都是盲目的。 有些企业老板特别有意思，他认为A媒体好，就一定要上A媒体，全然不顾A媒体的覆盖率，这样的传播必然是有问题的。 所谓的覆盖率也不仅仅是指一家媒体的覆盖率，比如一家企业的市场遍布全国，通过中央媒体的宣传是不是就能覆盖率100%呢？当然不是。一家发行量才5万的中央媒体，肯定不如一家发行量10万的区域媒体的覆盖率，前提是企业在那个区域有市场。 当某次宣传结束后，我们可以用一个粗糙的公式来表达覆盖率： 覆盖率=传播受众/市场所属区域的受众 传播受众就是我们通过媒体影响到的受众，包括直接影响和间接影响，这个我们后面会提到。 而市场所属区域的受众很好理解，如果企业只在北京有市场，就不要把宣传做到河南去，或者用中央媒体在全国范围内做。 显然了，如果按着100%的覆盖率去做宣传，必然会有一些重复，所以又涉及到一个有效率的问题。 有效率(Effective Reach) 有效率是指，虽然覆盖到了，但有可能重复覆盖，或者覆盖是不一定有效的。 重复的不多说了，谈一谈无效覆盖。比如，在北京市场做宣传，选择《娱乐信报》，娱乐信报的发行量号称20万，首先这20万人里面不是全部有效的——这20万什么人都有，我们需要的只是其中一部份，比如只有5万是有效的。 其次，这5万人是不是全部都会看到我们的信息，这和版面有一定关系。 所以，针对不同的企业，每份报纸杂志都会有其不同的
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