金六福：从「视觉」到「听觉」的创新营销公式
时间:2007年10月22日 作者:万兴贵 点击:
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一个产品之间塑造出典型的与众不同，我想这非同高科技产品，本身具有一定程度的科技含量，来确保产品DNA的与众不同。金六福的与众不同重要表现在哪里？笔者以为，营销上的与众不同，是金六福的制胜之道。 2004年，“金六福”在白酒业，创造性地提出“主题营销”概念，针对白酒不同销售旺季，分别给出了“中秋团圆、金六福酒”、“春节回家、金六福酒”、“我有喜事，金六福酒”的传播主题，不仅迎合了中华民族五千年民俗文化传统的需要，而且满足了消费者对民俗文化传统的心灵需求。“金六福酒”便成了“新民俗文化运动”的“新载体”。这比起白酒业一贯式的、全年不变的“一味好酒”的生硬夸张要自然而且让人容易接受。“今年过年不收礼、收礼只收脑白金”，在许多广告专家的眼里觉得很“俗”，但老百姓喜欢就行。适逢逢年过节，人们难免会为送什么礼犯愁。“脑白金”的提示性广告——“今年过年不收礼、收礼只收脑白金”，顿时让为礼品犯愁的人们顿时豁然开朗，似找到“救星”一样，疯狂地扑向“脑白金”的货柜不问青红皂白抓住就好！“春节回家、金六福酒”类似提示性广告，从某种意义上说，也是在暗示一种消费方式。当人们的物质生活得到极大的满足时，人与人之间的礼尚往来，或者说晚辈向长辈送礼，不在乎礼物的轻重，更加注重的一份心情和寄托。“春节回家”、“中秋团圆”和“我有喜事”------，无论是畅想回家的感觉，还是寄托中秋团圆时刻的心情；亦或是回味我的喜事------，一杯金六福，所有的情感寄托，所有的高兴事儿-----所有的思念，均化着杯中琼浆玉液，或浓郁，或甘甜，或绵延，或回味悠长-----！从广告的角度看，这种主题式的广告传播，能及时抓住消费者的即时消费冲动，一方面起到传播品牌，提升品牌知名度和美誉度的目的，另一方面还会起到及时促销，增加季节消费量的目的。 2007年的春节，“金六福”又将怎样传播其营销主题？“幸福时刻、金六福酒”，或许是对2004年以来的所有主题营销的升级。笔者以为，因喜事而高兴，是幸福的！中秋团圆，是幸福的！春节回家，与家人团圆，更是幸福的-----！人生幸福时刻，自然有福，当然喝金六福酒。其实，在普通消费者看来，喝酒的本质并不重要，重要的是这个酒品牌给自己什么样的附加品牌价值。一句提示性广告，其实暗示消费者每逢幸福时刻，举杯金六福，回味中品味美酒，品味中回味幸福，当然有“福”！ 回顾金六福9年品牌传播历程，我们不能不用一个简约而不简单的词，来总结“金六福”在品牌营销过程中的关键之道，即“创新与对焦营销”。创新，很可能谁都理解。简单地说，就是颠覆和变革传统。“金六福”的“创新营销”可以说在白酒业具有标杆性的意义。从“体育
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