金六福：从「视觉」到「听觉」的创新营销公式
时间:2007年10月22日 作者:万兴贵 点击:
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金六福，靠什么赢得消费者的青睐？不完全是产品，更多是营销。要研究金六福的成功经验，首先要研究的是它的成功营销所在。其实，与“金六福”同出五粮液名门之下的品牌比比皆是，诸如有与“五粮液”近亲的“五粮醇”、“五粮春”等等品牌，但没有谁能与“金六福”比试营销高低，其关键在于“金六福”不仅仅短期内成就了五粮液OEM现象，还成就了白酒业品牌成长标准。 2006年，一个偶然的时间，笔者在电视广告中听见这样一段熟悉而又非熟悉的中国民歌经典：“什么不怕火来炼？------金；什么当头事事顺？------六；什么过年贴门面？------福！什么有喜更吉祥？------金六福酒！金六福酒更吉祥------我有喜事，金六福酒！”这是“金六福”2006年全新广告“结婚对歌篇”。看完整个广告片，说实话颇有几分新鲜感。为什么这样说？因为它的巧妙在于把“金六福”的品牌个性——幸福、喜庆、吉祥，通过中国传统民族音乐经典——“刘三姐”旋律表现出来，使平时的完全通过纯美的视觉表现力，全新演变为动听的听觉表现力，是传播手段的创新，更是营销表现力的创新。 说起创新，“金六福”可谓是做到了极致。从“好日子离不开它——金六福酒”，到中国人的福酒，再到奥运福、金六福，以至我有喜事，金六福酒等等。 不变的是品牌，变得的传播。金六福的“变”有目共睹，这种“变”是“创造性变”。尤其是在传播和市场推广中，“金六福”的“创造性变”显得悠然自得。 营销，“变”的在于品牌传播思维和方式的“创新”，哪怕是基于“面”上的“突破性创新”，或者是基于“点”上的“破坏性创新”，对促进产品销售和提升品牌影响力，都将起到积极的促进作用。观察“金六福”近年来的品牌成长历程，笔者以为，与其说是“金六福”的品牌好，还不如说是“金六福”的营销做得比别人好。好在什么地方？唯一的“好”，就在于“金六福”在同一白酒消费市场，卖出了“不同”。这种“不同”在于“营销”上的“变”与“不变”。 当消费者已经习惯并认可金六福瓶子中装的是由五粮液生产的酒品时，消费者对产品本身的价值体验已经得到满足。但是，这种满足从某种程度上说，具有相当的同质化，即五粮液集团旗下众多产品，尤其是众多OEM产品，用的都是五粮液集团的酒品，一定意义上说品质都是有保障的。单从品质保障上要卖出与众不同，几乎不太可能。 金六福对这一点早有准备。就白酒业来说，产品同质化是一个不可回避的核心话题，尤其是OEM产品，一个酒厂旗下带有N多个OEM产品，要想在一个产品与另
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