消费者有品牌忠诚度吗？

编译/张淼  来自《V-MARKETING成功营销》

消费者有品牌忠诚度吗？
《管理杂志》9月特别报道

品牌的重要性，身处在21世纪的我们是没有人会去怀疑的。品牌不但是营销的出发点，更是许多企业的根本。到底品牌在消费者身上扮演了什么样的角色？从TNS模范市场调查公司的消费性电子产品品牌影响力调查，可以一窥端倪。
调查发现，真正在乎品牌且已心有所属的台湾消费者，大约只占了全体的21％，其中14％是位于“死心塌地”的区域。这些人通常极度在乎品牌，而且只对某一个品牌情有独钟，对其他品牌通常不屑一顾。对于“死心塌地”及“被动心态”的消费者，营销人员应该尽量将品牌特性凸显出来，让用户被品牌精神(Brand Characteristics)深深包覆；同时，针对“被动心态”的消费者，营销人员应该尽量强打“第一提及品牌知名度”(Top of Mind Awareness)，由于他们对于该品类的参与感不高，他们需要在被动的潜意识下被品牌所牵引。
至于跟“品牌共存”的消费者沟通，营销人员除了需要了解这群人所在乎的品牌价值之外，还需进一步了解这群人重视的产品特性。由于他们心目中并没有一个超强势的品牌，因此，战线可能需要从品牌一路延伸到产品，甚至价格以及服务。当然，如果可以找出他们对理想品牌的要求与期望，进而与竞争品牌做差异化的区隔，就可以将部份消费者从这个区域顺利移转到“死心塌地”区隔。
那些“寻找第二春”的消费者，很明显，营销人员需要找出他们对于目前使用品牌不够满意的地方。首先，应该通过科学的市调分析，找出他们觉得重要的品牌形象因子；接着，了解他们目前所使用的品牌在这些重要因子上的表现。对于重要度高但表现不佳的品牌形象，应该列为短期立即要改善的目标；对于重要但表现还可以的品牌形象，应该长期做追踪观察，并把它们当作未来宣传沟通的主轴，进而强化品牌精神。
对于“品牌冷漠”的消费者，由于他们对于该品类以及现有的品牌选择参与感不高，因此建议营销人员不必一定要将品牌忠诚感加诸在这群人身上，多了解他们对于品牌之外的要求，例如理想价格带、产品功能、产品外观造型、销售据点以及服务等，可能更可以取得他们的青睐，增加产品销售业绩。

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《销售与营销管理》9

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