“名人符号”助推新品突围－－“某钙镁片”补钙市场策略规划纪实

　　补钙市场：一个正在沦陷的天堂　　

　　站在2004这一时空坐标上来评价中国的补钙市场，用一个“快过气的明星”的比喻来形容它是再恰当不过的了——说它是明星那是因为在4、5年前曾经红得发紫，掀起过全民补钙的热潮，创造了120亿的骄人战绩；说它快过气是因为尽管表面上补钙市场依旧热闹非凡，尽管有不断的广告刺激，还是难以制止一泻千里的颓势，根据统计数据显示，短短几年，补钙市场的规模已经从当初的120亿严重缩水到只有现在的30亿！　

　　正是在这样的背景下，各种对于补钙市场的非议开始浮出水面：有人开始担忧补钙市场难以逃脱“5年宿命”的行业规律，有人甚至断言补钙时代即将结束……这些言论未免有些言过其实，然，这个曾经让中国医药保健品商家歌舞升平的天堂已经开始沦陷，却是不争的事实！

　　“某钙镁片”：闯入“是非之地”凭什么？　　

　　2004年，一个含镁的钙剂以另类的形象杀入补钙市场，进入这个“是非之地”，它就是 “某钙镁片”。

　　作为“某钙镁片”策略的策划者，我们开始深刻剖析补钙市场，分析它的优势和劣势，分析市场下滑的深层次原因。只有这样，我们才能从战略层面把握它的市场定位，从战术层面制定出最实效的市场策略。

　　通过市场走访、深度调研、专家拜访、资料收集等大量的工作后，补钙市场的真实面目开始变得清晰起来。　　

　　A、来自市场的5大诱惑

　　第一，近百亿的市场空间：钙是人体必需的元素，也是终身需要的营养素。在我国每年有700万新增的骨质疏松患者，40%的儿童需要补钙，每10个中老年人有6个人需要补钙，据统计，我国缺钙的两大人群（小孩和中老年人）已经达到几亿人，让这些人排起来足以绕上地球4圈。

　　第二，刚性的市场需求：与其它抗疲劳、免疫调节、抗氧化等功能相比，补钙这一市场的需求是刚性的，缺钙引发的骨质疏松是一种病，人体一旦缺钙，就会发生“腰酸背痛腿抽筋”等症状，严重的引发容易骨折、驼背等后果，消费者对症状感知明显，需求迫切。

　　第三，补钙是医药保健品行业的“绩优股”：补钙产品一直是以“绩优股”的形象出现，1999-2000年是整个市场最辉煌的片段，为整个保健品行业贡献了1/4强的销售额。尽管后来的业绩一度滑坡，在保健品市场坐标中，“钙帮”有数十亿的年销售额，以近20%的份额占据保健品市场的黄金位置。

　　第四，补钙市场相对成熟：由于市场环境发生了根本的变化，消费者变得越来越理性。10年前，只要有一个新鲜的保健概念出来，立即会有无数的消费者追捧，而伴随着消费意识的理性回归，那些经过市场洗练的老概念和老产品拥有了大批忠实的老顾客，如人参、蜂胶，补钙也是一个缺乏新意的概念，但已经拥有了几十亿的消费基础，教育成本比较低，新产品进入市场存活率高。

　　第五，补钙产品已经具备了普通快速消费品的特性：尽管新盖中盖、盖天力、钙尔奇D等强势品牌已经建立了强大的市场壁垒，占据了补钙市场一半以上的市场份额，但补钙市场已经具备了普通快速消费品的基本消费特性——消费者具备求新求异的消费心理。只要市场引导的到位，能在熟悉的“补钙”概念上制造一些差异的说辞，消费者喜欢去尝试不同的新

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