拉芳的农村样板工程
时间:2007年10月22日 作者:《新营销》 点击:
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推出了一个全新的品牌威爽，每个品牌都由一系列产品组成。想象一下将这么多产品一股脑放在农村小店里的景象吧！当然，每个品牌都有自己的使命，有些并不见得会在农村市场推出，不过一下子在店子里见到这么多拉芳的产品，尽管那些农村消费者说不上是震撼，但他们至少会对拉芳产生一种大品牌的印象，也由此产生信赖感。 “送货下乡是一个不错的战术，尽管成本大，但长期来看是值得的。”一位业内人士分析道，“农村小卖部进货少、动销慢，建立一个快速反应的市场机制很重要”。让市场处于“温饱”状态是一门艺术，有时让市场“饥渴”也是必要的，这需要技巧。当然，送货下乡的目的不是卖几瓶产品，而是在于培养品牌忠诚度，在相对闭塞的乡村，让消费者别无可选就是最佳方法。送货下乡只是一个引子，更大的文章在还在后面，促销是其中一篇，宣传又是一篇。在常规的策略中，买赠和捆绑式销售、刷墙、贴海报这些被保健品企业用得出神入化的招数依然管用，有时也能见奇效。何种方式并不重要，重要的是切实把握 高返利、送货下乡是让通路激情高涨的两个因素，但真正取悦消费者的还是那些基本元素，例如品质。从“爱生活，爱拉芳”的务虚到“拉芳出品，品质保证”的务实，拉芳的嬗变源自于它对市场的洞察。当大家都在讲概念时，拉芳将关注点集中到品质上，从某种程度上来说，至少是一种策略上的成功。因此，对于像拉芳这样的本土企业来说，走进农村并不是简单的渠道下乡，而是在品牌、价格、产品和促销等多重要素上符合农村市场特性。 农村包围城市：拉芳的反向流动 “如果现在还谈拉芳突围农村市场，那他只看到了5年前的拉芳。”拉芳策划总监崔洪喜接受记者采访时说。其弦外之音是：如果谁还说拉芳是一个农村品牌，证明他并不了解现在的拉芳。“事实上，我们在很多一、二级城市市场都卖得不错。”按照崔洪喜的说法进行分析，拉芳现在“反扑”一级市场的效果还不错。 零点调查公司得出的结论与崔洪喜的说法如出一辙。零点调查公司认为，“拉芳洗发水能够从低端进入高端，是因为其持续广告所造成的巨大消费拉力以及拉芳的众多使用者造成的双重影响”。早期拉芳电视广告“陈德容篇”、好迪的“李玟篇”以及采乐的“黎明篇”是本土洗发水广告中的经典，应该说，这些广告宣传策略给这三个品牌带来了极大的增长。上通过广告拉动，下通过渠道推行，这几乎是快速消费品营销的一个“样板戏”。道理是显而易见的，但对于不同的企业，即便是同样的操作模式，最终的命运却截然不同。 “早期的广告主要是用来招商，是打给代理商看的。”买方、卖方市场地位的逆转，招商变成了一张迈入市场的“准生证”。广东电视台的黄金时段，通常被几个洗发水品牌广告包揽，几大金主无外乎拉芳、名臣（蒂花之秀）、好迪、柏丽丝、飘影和名人等。这个频道在全国的洗发水圈子中很有影响力，其黄金时段被称为洗发水的风向标，那些默默无闻的品牌很多都是从那里打响第一枪的。随着招商的成功，它们中的一些会跑到更高级别的电视台去打广告
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