品牌打造缺失依托，医药营销夺路突围

　　提起西安杨森，我们想到的是达克宁；提起修正药业，我们想到的是斯达舒，提起天士力，我们想到的是丹参滴丸。这是典型的产品品牌优势企业，一品独大。

　　然而，提到同仁堂呢，我们想到的恐怕不是什么具体的产品，而是高品质的中药系列；提到马应龙，我们联想到的是它那一系列“专心治痔”的产品；提到王老吉，我们想到的不是什么抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道这个方向相关的产品。

　　这就提醒我们，在单个产品品牌打造遭遇障碍的情况下，我们可以先做出企业的整体业绩来，然后再慢慢地归拢产品群相关的典型属性，往一个共同的方向去集中，最后再形成企业的形象。可以说，以同仁堂为代表的这些企业，其企业形象远远大于产品形象；在单个产品品牌依托缺失的情况下，它可以推动所属产品的销售，形成产品群销售的局面。

　　3、同质化中找差异，进行品牌切割

　　同为胃药，马叮咛的诉求，更多的是在胃动力的理论方面，那独创的理论可以建立壁垒保护它的销售；而斯达舒，如果从产品的FAB（特性、功效和利益）来定位，是没路可走的，因为其成分没有什么特别之处。调查了大量的患者后他们得知：不管什么样的病因，胃炎也好、胃溃疡也好，只要是胃部不舒服就会存在三大症状：胃酸、胃痛、胃胀，于是修正药业就从消费者的感受来定位斯达舒。再比如说同是“美息伪麻片”，东盛科技的“白加黑”已诉求了“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香”；就没有人再借用日夜分别服用白片黑片这个诉求，弄个白片蓝片什么的！倒是有人从成本价格上来定位“美息伪麻片”，弄个“一元感冒药”，有效地区隔其他同类产品，结果销售也很好。其实，独特的工艺（如天士力丹参类产品的滴丸）、传统与现代（同仁堂的传统中药与康恩贝的现代植物药）等都可以作为诉求的差异点。  

　　不做品牌，靠什么取胜？

　　即便有了商品名，打造一个品牌，亦非一朝一夕的事。限用了商品名，品牌打造更是难上加难，那么对于弱势品牌产品或企业而言，除了通过加大研发力度进行技术创新生产出真正的“新药”拥有自己的商品名之外（这对目前国内企业来讲，很难！），还能靠什么取胜呢？

　　1、通路取胜

　　品牌产品，当然能更快更多地卖出去。但是要把产品更快更多地卖到消费者手中去，却并非只能依靠做品牌拉动。精耕细作通路，进行渠道驱动，依靠营销队伍在渠道在终端上取胜也是一条可行之道。我们都知道，在药品营销通路中，一级商是产品的蓄水池，他带给我们最大的好处就是承担了资金和库存风险。二级经销商是产品到达

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