7-11“便利”的婚姻
时间:2007年10月15日 作者:成功营销 陈婕 王怡 点击:
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有着惊人的重叠：两类人多为年青的男性。这个天才的整合想法一出现，似乎就带来了钱的味道。“他们(辛普森迷)多年以来一直在找Squishee奶昔、KurstyO’s麦片以及巴斯可乐，可惜从未如愿。”
愿望归愿望，想要真正付诸实施，将是一个很重大的商业决定。7-11公司花了整整两年研究这一市场动议的可行性。他们深知，即使在美国，也不是每个人都了解或喜欢《辛普森一家》，于是，一系列的消费者投票、讨论在连锁店的雇员和顾客中广泛展开。结果是，至少93%的受访者表示乐于尝试这个试验。
福克斯与7-11的这次合作，是典型的“反向植入营销”概念，即把在电视或电影里出现的虚拟产品变成现实。反向植入产品在7月的7-11店里可谓风光八面。公司请来麦片公司Malt-O-Meal创造了真的KrustyO’s冰冻麦片，Cott公司则生产了巴斯可乐。7-11店驰名的奶昔饮料Slurpee本来就是辛普森剧作者写出剧中翻版货Squishee的灵感来源，这下7-11大大方方地改造了饮料机的配方，其“WooHoo！”蓝香草Squishee的假Logo印在了一个巨大的奶昔杯子上。最有趣的是，辛普森之父Matt Groening的Bongo娱乐公司真的出版了一本剧中小主人公巴特最喜欢读的漫画书《辐射超人》(Radioactive Man)，这本32页的漫画书用塑料纸工整包装，堂而皇之在货架上以3.99美元的价格让辛普森迷们一睹为快。
广告公司还为7-11创造了千余种店内展示和标识，把现实涂抹为卡通世界。7-11变身为Kwik-E-Mart的行动相当彻底：从外墙门头到店内的固定货架，包括店员的制服和姓名卡，全部仔细地乔装打扮起来。在环境布置上，在每家Kwik-E-Mart里，还会有九个真人大小的辛普森剧中人出现在店内外，包括荷马、玛吉、丽萨、麦琪、便利店主人阿布(Apu)和卡通书画家。巴特和好朋友米尔豪斯(Milhouse)则爬在每家店的屋顶上。
其实这样的反向植入产品登场，之前也有不少例子。最有名的是《哈利波特》书和电影中所描述的一种变形糖豆，出现在了现实的哈利波特专卖店里（中国的哈利波特迷们也早就买到过）；电影《阿甘正传》里阿甘好友的捕虾船故事也成就了现实世界一家名为“Bubba阿甘虾”的餐馆。但像7月这次如此大张旗鼓的更名活动，在营销史上还相当少见。
7-11充分意识到了各种风险，也划出了明确的界限，规定什么样的促销产品可以售卖，而不会影响了连锁店销售“高品质的健康食品”这一形象。于是，原片中Kwik-E-Mart店里所卖的那种“长毛的过期热狗”缺阵，大概多少让辛普森迷们有些失望。不管怎么说，公司市场团队像过筛子一样仔细检审促销产品，尽量保证促销活动和顾客的需求相得益彰。
风险何在？
短短一个月暴风雨式的促销期使得预估风险显得特别重要。目前来看，已知的风险主要来自两个方面。
首先，Scenario DNA公司的高级合伙人Tim Stock指出，“我们的问题
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