7-11“便利”的婚姻
时间:2007年10月15日 作者:成功营销 陈婕 王怡 点击:
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现实与虚拟世界的界限日渐模糊。今夏，7-11便利店与20世纪福克斯电影公司合作，不惜重金将美国动画片《辛普森一家》杜撰出来的便利店Kwik-E-Mart拉入现实世界，辛普森迷们终于如愿以偿地买到了他们喜爱的巴斯可乐(Buzz Cola)、KrustyO’s牌麦片，以及Squishee奶昔…… 今年6月底的一个周末，美国和加拿大的一批7-11便利店门头上的红、绿、橙三色醒目标志悄然“消失”在夜色中，代之出现的是黄褐底色的外墙，上面绘满令人眼熟的卡通人物。从这一天起一直到7月底，这些7-11店统统改名为Kwik-E-Mart—后者是美国动画片《辛普森一家》(The Simpsons)故事里杜撰出来的一家便利店。7月26日，根据动画片改编的真人电影《辛普森一家》在美国首映。 从电影走入现实 《辛普森一家》的故事发生在美国一个叫春田(Springfield)的小城里。一家之主荷马·辛普森(Homer Simpson)是个秃顶的中年胖子，他在核电厂担任技术员，又懒又馋，最喜欢吃多纳圈，喝Duff牌啤酒，但他爱自己的妻子玛吉(Marge)、最调皮捣蛋的儿子巴特(Bart)、好学生、乖女儿丽萨(Lisa)。中国电视观众可能并不太熟悉这部动画片，但市场上印有巴特和荷马可爱头像的T恤和玩偶并不鲜见。《辛普森一家》曾被评为西方电视史上最成功的动画片，这也是为什么7-11店为了配合一部电影的推广，敢于如此大动作，从里到外，从店名到所售卖的食品，全部或部分换掉，不怕丢失顾客和市场份额。 这几家Kwik-E-Mart和北美地区其余的6400多家7-11店都会在这一个月里售卖几种此前人们从未在现实生活中见过的，但在《辛普森一家》里流行的食品：巴斯可乐(Buzz Cola)、KrustyO’s牌麦片和一种现实奶昔牌子Slurpee的翻版：Squishee。 对于20世纪福克斯电影公司和荷马·辛普森形象创造者格雷西电影公司(Gracie Films)来说，这次行动是对其制作上映的电影极为合算的宣传，因为7-11公司将负担此次活动的全部费用，全部投入高达数百万美元。 这么说来，对于7-11来说，大把的银子扔在让整个店铺改名、卡通化、售卖过期热狗等不健康食品上，岂非一次很冒险的行动？的确。但公司管理层却愿意为这部风靡美国近20年的优秀卡通片赌一把。“一个行业领先的公司，很容易被模式化，或是被竞争对手拿来开玩笑，”7-11的首席市场官 Doug Foster在新发表的声明中说，“我们接受这玩笑，希望能和我们的顾客以及辛普森迷们一起分享这笑话。” “文化，还是商业？ 这一波超级营销起源于福克斯与7-11的广告代理公司FrameWork的一次谈话。福克斯公司的市场副总裁Lisa Licht说：“我们想让这部电影成为暑期里一场真正的文化活动。我们必须从暑期档的电影和电视剧中脱颖而出。”于是，电影公司、便利店集团、辛普森之父Matt Groening以及格雷西公司执行制片人James Brooks约定在洛杉矶会面，开始酝酿活动想法。布鲁克斯还提出举行一场比赛，让选出的一位辛普森迷有机会被作为原型成为未来的《辛普森一家》剧中人。 7-11的高层们爱死了这些主意。公司此前就有调查显示，他们的顾客和辛普森迷们的人口特征
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