品“名”论道之：《孙子兵法》与品牌命名（一）
时间:2007年10月13日 作者:张烽 点击:
加入收藏 有效营销
为宝路华牌子。盛田昭夫拒绝了这桩大生意，他认为决不能因有大钱可赚而埋没索尼的牌子。正是断然拒绝这样的“美意”，从“正”、“奇”两面坚持自己的品牌战略，使索尼产品迅速走俏市场，也使“索尼（ＳＯＮＹ）”品牌誉满全球。 反观中国品牌，在“正”、“奇”两面不能两全其美的案例比比皆是。2001年南京冠生园月饼“陈馅”事件被曝光，顷刻之间，冠生园月饼这个品牌便灰飞烟灭了。可见企业若只顾“用奇”，剑走偏锋，而不求“守正”——保证品质这些基本诉求点，即使穿上的皇帝的新衣，最终也难逃东窗事发，败走麦城。 不能尽知用兵之害者，则不能尽知用兵之利 用兵如舞剑，双刃的剑，伤人也能伤己，不瞻前顾后而轻率用兵，则成事不足败事有余。品牌命名之道同样如此，许多企业特别是中国企业在命名过程中，就因过于草率而留下命门，导致结果适得其反，不仅没有使品牌正面增值，反而带来短时间内无法抹去的负面影响。 作为一门以符号学、语言学、现代营销学为基础的新学科，品牌命名需要考虑民俗文化、传统文化、商业文化、时尚消费文化等众多文化因数，特别是在全球化背景下，品牌名称需要承担的是一种类似世界语言的角色，以方便世界各地的不同品牌实现跨文化、跨地域传播。而地域、文化、习俗上的差异，又往往造成词语的转义，命名过程中对备选名称若不穷究其义而包含负面的联想义，后果将是灾难性的。 许多一线汽车品牌在为新产品命名时都有过类似的“覆辙”。比如，福特的“Pinto”，在巴西，“Pinto”是“小阴茎”的俚语，于是福特的“Pinto”败走麦城。三菱的“帕杰罗”，在西班牙，“帕杰罗”(pajero)这个词是“手淫者”的俚语，自然不能指望这款车能够光明正大的面世。通用的“Chevy nova”，在拉丁美洲，“nova”是“走不动”的意思，汽车巨人“通用”于是遭遇前所未有的尴尬。丰田的“Fiera”，在波多黎各，“Fiera”被翻译成“丑陋的老太婆”，没有人愿意开一辆这样的车出门，丰田于是也被自己绊了一脚。——这些都是“用兵之害”“蹶上将军”的鲜活例子。 作者张烽介绍 ：清华大学整合传播学硕士 八年市场领域客户服务与项目管理经验 曾任北汽福田市场管理部营销主管师及品牌传播部品牌经理 北京辉视品牌设计机构副总经理 新华信咨询公司汽车研究所消费者研究部高级研究员宣亚国际传播集团高级策略顾问兼任宣亚行动营销策略总监 迪思传播集团南区总经理 现任BRANDO GROUP中国区执行总裁
-
注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。