品“名”论道之：《孙子兵法》与品牌命名（一）
时间:2007年10月13日 作者:张烽 点击:
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’，‘le’取自原先的‘Legend’，承继‘传奇’之意，整个单词寓意为‘创新的联想’”。在采用新标后，“创新的联想”成为新的品牌主题。当时联想最成熟的产品是PC产品，在PC的设计和生产制造方面具有国际竞争力的，但联想的技术和服务能力与HP、DELL等其他国际大品牌相比，却没有优势，这需要创新驱动，——“创新的联想”很好地诠释了这一点，表达了联想的期许和决心。加上时值政府大力提倡民族品牌的自主创新，换上新标的联想顺理成章地成为了我国自主创新的旗帜性企业，受到政府相关机构的大力支持。明确自身方向和适时借势，使lenovo 的品牌主题鲜明而突出，迅速为舆论和受众所认可。——重视“五事”中的“将”即品牌主题，是联想成功换标的关键。 由于前期准备充分，联想并不担心换标的风险问题，当时联想最关心的是换标后新标能在多长的时间内被人接受。这一点，“五事”中的“法”即品牌管理策略起着决定性的影响，即如何通过科学管理和合理安排，尽快促成媒体、受众对新标及其内蕴的认知、认可。在当时，已经从创业阶段步入稳定期的联想，考虑“基业长青”，为实现百年老店理想，很早就开始理性和规范治理。因此，在内部管理上，以总裁杨元庆为首的联想上下，在品牌名称的选择、检测、切换、传播等程序上都能保持有条不紊，加上公关、广告等外脑的强有力支持，联想换标看上去十分轻易就取得了预期中的成功。 品牌命名中的道天地将法“五事”满足品牌命名强调的三大要素：市场要素、语言要素、法律要素，这三大要素构成国际化品牌的“国际特性”。如同联想成功从“Legend”过渡到“lenovo”，任何品牌要想搏弈国际市场，必然要先谋这“五事”，使其成“势”，其后方可借“势”腾达，造就一种一泻千里、澎湃的品牌影响力。 以正守国，以奇用兵 “以正守国，以奇用兵”，概括了《孙子兵法》的全部精华。“以正守国”，则礼法兴，仓禀实，世道昌明，上下一心同仇敌忾；以奇用兵，则剑走偏锋，奇峰突起，三千越甲可吞吴。两者相应，虚实结合，攻则使敌防不胜防，守则使敌无可趁之机。品牌命名中，“守正”即需要在名牌名称中传递科学管理、优质服务、优势技术这些基础但必要的厚重信息；“用奇”则重要强调名牌名称的区隔性，即其自身区别于同类竞争品牌的ＤＮＡ，这些ＤＮＡ传递给受众，便会很容易得在受众中形成品牌记忆，达成品牌的流传。两者如人之左右手，缺一不可。 以索尼为例，“索尼（ＳＯＮＹ）”品牌名称来自嫁接式自创命名，是“ＳＯＮＵＳ”与“Ｓｏｎｎｙ”两个字的珠联璧合，其中拉丁字“ＳＯＮＵＳ”，是“ＳＯＮＵＤ”、“ＳＯＮＩＣ”的词源，保证了行业相关性；意为小或小家伙的“Ｓｏｎｎｙ”则亲切又有朝阳气质，组成的“ＳＯＮＹ”（索尼）这一自创词汇，在任何字典中都查不到，又保持了独特性。同时，索尼又身体力行，在行动上从“正”、“奇”两面为“索尼（ＳＯＮＹ）”这个品牌名称注入了丰富的内蕴。 索尼立业之初，“日本制造”在欧美市场仍是轻蔑的用语，索尼之所以能够克服不利的市场条件，赢得全球市场，其原因在于其一直坚持树立严谨的品牌形象——“守正”，以及注重强调重点发展——“用奇”，即：1、拒绝成为其他品牌的附属品牌；2、注重企业形象，将对品牌的任何伤害都看做是对整个企业的伤害；3、明确强调一个生产领域——电子；4、将创新产品迅速市场化的特殊技巧；5、形成了一个自由思考、非官僚的环境，以利于创新；6、及早重视国际市场。其中，前两点为“守正”，后四点为“用奇”。 索尼创始人盛田昭夫曾说：“我一直相信公司的名字就是企业的生命。它承载着巨大的责任，也是产品质量的担保。”初入欧美市场，有家叫宝路华的公司一下子就订了10万台索尼生产的小型晶体管收音机，作为附加条件，宝路华要求索尼把产品的品牌全部换
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