品“名”论道之：《孙子兵法》与品牌命名（一）
时间:2007年10月13日 作者:张烽 点击:
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《汉书·刑法志》提到“世方争于功利，而驰说者以孙吴为宗”，指出《孙子兵法》在中国权谋、战略史中的权重。数千年来，上至君王天下事，下至黎明百姓渔猎耕种，都从老祖宗的这部经典中获益非浅；第一次海湾战争中，美军曾专门为士兵分发这部中国兵书，以应付海湾地区复杂的战地形势，可见世易时移而“道”不移，这部光辉的军事著作无论何时何地都能发挥其神奇的影响。在２１世纪的品牌战场上，野心家们搜刮枯肠，遍求品牌良方而不得，却往往没有想到良师就在身边，——略翻《孙子兵法》，只需按图索骥，即使平常人也能发现品牌逐鹿的王者之道。华势联盟在长期的品牌命名经验中发现，《孙子兵法》思想及其精髓其实已经深深渗透于现代企业的品牌战略之中。 道天地将法“五事”缺一不可 《孙子兵法》中强调，进行战争时要取得胜利，需要政治、天时、地利等五方面的条件，“一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法”——“五事”。其中“道”指政治条件，“天”指气候条件，“地”指地理条件，“将”即军事将领，“法”指军事管理制度。所谓商场如战场，品牌命名过程中，首先要考虑的同样是这“五事”，即“道”——市场条件，“天”——政策法规，“地”——媒体舆论氛围，“将”——品牌主题，“法”——品牌管理策略，这“五事”如人之五指，只有“五事”俱备，方能握指成拳，为品牌命名提供原始动力。2003年联想国际化的第一步——成功换标，正是这“五事”综合作用的结果，可为企业品牌命名提供十分有益的借鉴。 “五事”之首“道”即时机、市场条件，是促成联想换标的必要条件。入世以后国际品牌进入中国，中国品牌走出国门，是顺应全球一体化不可避免的趋势。当时，一方面，政府鼓励企业通过自主创新推动经济发展；另一方面，中国企业面对越来越大的外来竞争的压力，也开始调整策略，提高技术和服务竞争力，以顺应新的竞争形势。而随着中国PC市场在联想的带领下日趋成熟，对“外面的世界”尚心存顾虑的联想非常有必要试水海外市场，进一步挖掘自身潜力，而要面对崭新的游戏规则，联想唯有以品牌识别（BrandIdentity）为核心，实施强势品牌策略，才能在海外市场延续国内的传奇，再造辉煌，而建立品牌识别系统的最重要的一步，就是品牌命名。可以说，当时联想国际化的时机——市场条件已经成熟，换标提上日程只是水到渠成的事。 所谓女大十八变，换标之前，联想在中国市场这个“深闺”已经缔造了难以复制的“传奇”，而要从“深闺”走向“外面的世界”时，自然要提前应对未来的各种挑战，而首当其冲的，就是商标问题。到了2001年，走国际化发展之路已成为联想下一步战略规划的重点，此时的“Legend”变成了联想海外扩张的第一个绊脚石。当时在欧洲几乎所有国家，Legend都已经被注册过了，且注册范围涵盖了电脑、食品、汽车等多个领域，回购根本就不可能。走出国门就要受相关商业法规制约，是联想为创业初期品牌规划不到位买单，但联想要继续发展，就必须走出这一步。可见联想从“传奇（LEGEND）”走向“创新”（LENOVO），也是“五事”中的“天”即相关法规作用的必然结果。 “五事”中的“地”即媒体的“东风”也助联想换标一臂之力。在2002度的“中国最有价值品牌排行榜”上，联想（Legend）刚刚以198亿人民币的品牌价值排名第四，联想在中国市场已经做的够大了，围绕联想未来的发展走势，是否会碰到天花板，以及联想国际化，成为业界、媒体的热点话题。联想换标，是在当时极好的舆论范围中进行的。换标前后，当联想启动广告、公关手段宣传新标时，几乎得到媒体、舆论一致的认可和配合，借势媒体的积极反应，联想换标几乎一帆风顺。 联想总裁杨元庆这样解读“lenovo” 的由来，“‘novo’是一个拉丁词根，代表‘新意
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