黄酒品牌 消费者价值蓝海战略思维
时间:2007年10月13日 作者:王健 孟跃 点击:
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酒茅台一样。但是，在黄酒大品类没有得到消费者认可之前，不能给消费者带来直接的市场效应。安徽古南丰黄酒 “古南丰，徽州的味道”，还有绍兴女儿红黄酒。 改变消费者的消费习惯是极其困难的 不要希望消费者放弃白酒改喝黄酒，消费者对白酒消费所追求的价值元素与啤酒、洋酒是不同的，黄酒企业该做的是一要建立其消费者独特的价值元素，其次才是要培育消费者什么场合喝黄酒，两者互为推动，黄酒企业才能生存，才能向上发展。我们来看消费者品牌价值元素分布全景图（见右图）。 
品牌价值定位越往上，或者越往右，品牌溢价效应越明显，即消费者越愿意支付更高的价格。以此为特征，我们将消费者价值分为四个区。 节制性价值区：低价格成为顾客价值的关键词；区域型小品牌的价值主张区。80％的黄酒企业致力于为顾客提供此类价值。传统性价值区（A 区）：亲和力成为顾客价值的关键词；区域性强势品牌的价值主张区；传统性价值区（B区）：致力于建构系统的顾客价值（品质－情感－服务）；全国性规模化品牌的价值主张区；个性化价值区：“个性化”成为其顾客价值的关键词；目前主要是国际性品牌的价值主张区。 我们来分析一下国内主流黄酒品牌的消费者品牌价值塑造过程。 根据消费者品牌全景图，我认为黄酒企业要立足饮料酒行业，可以在两个消费者核心价值元素上进行突破。一个是传统价值元素“亲和力”；一个是现代价值元素“新潮/酷”。即对于区域性黄酒企业在核心市场上要努力树立其“亲和力”，打造强势地产品牌形象；要寻求区域市场突破，向外拓展的话，黄酒企业要建立其独特的品牌个性，依靠“健康”的产品品性，树立其“新潮/酷”核心价值，以此培养现代消费者追求“时尚”的消费心理，塑造其成熟的“消费方式”和“消费场合”。 如何塑造黄酒品牌“亲和力”和个性化的“新潮” 
首先要改变现有的黄酒“顾头不顾尾”的营销模式。所谓“顾头不顾尾”营销模式，主要指的是目前的黄酒企业的营销思维还不够清晰理性，试图通过高空大广告模式，通过大招商迅速启动全国市场，而没有冷静思考零售终端为什么会卖黄酒，没有冷静思考黄酒消费者为什么会买黄酒。如果这个问题不解决的话，黄酒企业不会真正意义上改变目前的困境。 改变黄酒口感难喝状况。黄酒作为料酒，已经被广大消费者所接受；似乎中国很多的消费者都有“黄酒难喝”的固有认知，这就在很大程度上阻碍了消费者对黄酒品类的首次尝试，更谈不上首次购买了。饮料黄酒第一道障碍就是难喝，要让消费者接受一个新事物，尤其是快速消费品，首要要素就是顺应消费者的口感，让消费者“喝药”是不会成功的。黄酒企业在坚守传统技术基础上，必须要顺应
品牌价值定位越往上，或者越往右，品牌溢价效应越明显，即消费者越愿意支付更高的价格。以此为特征，我们将消费者价值分为四个区。 节制性价值区：低价格成为顾客价值的关键词；区域型小品牌的价值主张区。80％的黄酒企业致力于为顾客提供此类价值。传统性价值区（A 区）：亲和力成为顾客价值的关键词；区域性强势品牌的价值主张区；传统性价值区（B区）：致力于建构系统的顾客价值（品质－情感－服务）；全国性规模化品牌的价值主张区；个性化价值区：“个性化”成为其顾客价值的关键词；目前主要是国际性品牌的价值主张区。 我们来分析一下国内主流黄酒品牌的消费者品牌价值塑造过程。 根据消费者品牌全景图，我认为黄酒企业要立足饮料酒行业，可以在两个消费者核心价值元素上进行突破。一个是传统价值元素“亲和力”；一个是现代价值元素“新潮/酷”。即对于区域性黄酒企业在核心市场上要努力树立其“亲和力”，打造强势地产品牌形象；要寻求区域市场突破，向外拓展的话，黄酒企业要建立其独特的品牌个性，依靠“健康”的产品品性，树立其“新潮/酷”核心价值，以此培养现代消费者追求“时尚”的消费心理，塑造其成熟的“消费方式”和“消费场合”。 如何塑造黄酒品牌“亲和力”和个性化的“新潮” 首先要改变现有的黄酒“顾头不顾尾”的营销模式。所谓“顾头不顾尾”营销模式，主要指的是目前的黄酒企业的营销思维还不够清晰理性，试图通过高空大广告模式，通过大招商迅速启动全国市场，而没有冷静思考零售终端为什么会卖黄酒，没有冷静思考黄酒消费者为什么会买黄酒。如果这个问题不解决的话，黄酒企业不会真正意义上改变目前的困境。 改变黄酒口感难喝状况。黄酒作为料酒，已经被广大消费者所接受；似乎中国很多的消费者都有“黄酒难喝”的固有认知，这就在很大程度上阻碍了消费者对黄酒品类的首次尝试，更谈不上首次购买了。饮料黄酒第一道障碍就是难喝，要让消费者接受一个新事物，尤其是快速消费品，首要要素就是顺应消费者的口感，让消费者“喝药”是不会成功的。黄酒企业在坚守传统技术基础上，必须要顺应
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