创建品牌的两种战略
人们对GE前CEO韦尔奇提出的“数一数二”战略津津乐道，然而如何让品牌在品类中处于数一数二的位置，却很少有人能说清楚。
两颗种子落在森林里的同一片土壤上。也许是种子掉到地上的角度关系，也许是种子下面的土壤关系，无论因为何种原因，其中有一颗种子率先发芽，而另一颗种子晚了一两天。在成长的每个阶段，先发芽的种子长得更高、更健壮，对干旱的抵抗能力也更强。随着时间流逝，先发芽的种子长成了大树。自始至终它遮蔽了照射到后发芽种子的阳光。生长落后的树最终凋谢并死掉。无论在森林里还是在市场竞争中，通常第一个占领领地的竞争者会获胜。
成为第一者
打造品牌的首要原则就是成为第一，成为品类创新者。第一者存在一个巨大的优势，容易在消费者心智中刻下烙印。小鹅在孵化后会跟随它看到的第一个移动物体，并认为是其母亲；消费者通常对首先接触的品牌印象深刻，并很自然的把它当作新品类的代表。品类创新者起步就是领导品牌，这将给品牌的后续发展带来强大的力量和资源。
除此之外，还有两个原因有助于第一品牌进入心智。第一个原因是消费者心智认为，领导品牌肯定比其它品牌好，最好的产品或服务能赢得市场，这是公理。企业的逻辑是“好产品自然好卖”，但是，消费者的逻辑是“好卖的自然是好产品”。第二个原因是消费者心智认为，第一品牌意味着正宗，其它所有品牌都是原创的模仿品。
领导地位（这个词有两个含义，率先和销量最大）的认知制造出一种强烈的信息：这个品牌肯定意味着最好的产品。竞争对手的认知就差很多。落后的品牌为了扩大销量，常常被迫降价。低价对消费者传递的信息是：“便宜无好货”。
“第一者”拥有市场优势
在市场运作方面，第一者也占尽优势。随着现代终端的普及以及终端竞争的加剧，渠道成本和终端成本已经占据了企业营销费用的相当比重，货架位置的竞争迫使后来的品牌必须付出更加高昂的成本和代价。新品类的领先品牌进入通路的成本和障碍就比跟进和模仿产品低，第一者通常受到渠道或者经销商的欢迎。王老吉进入全国饮料通路的成本显然要比又一个绿茶、又一个纯净水、又一个可乐低得多。
在传播方面，第一者也具有得天独厚的新闻性，容易受媒体的关注，消费者口碑传播的效益也远远大于普通产品；
成为心智中的第一，而非市场
仅仅在市场上创新品类还远远不够，关键的是在心智中创新品类。如果企业在创新品类的同时没有奠定“心智中的先行者”，那么，成为市场上的先行者也无优势可言。
一个典型的例子是“万燕”。万燕发明了中国第一台VCD，但是，它没有通过新闻和公关将这个品牌原创者的信息进行广泛传播，也没有通过大规模的广告投放来广为告知，最终被“爱多”抢占了认知，成为了心智中的第一。这个现象曾经引发了国内企业界的讨论，被称为“万燕悖论”，人们认为先行者很容易变成了先烈，为他人做嫁衣。实际上，万燕的问题不在于创新品类，而在于没有掌握正确的战略思路。新品类的推出，需要耐心，更需要技巧。（后面部分我们将详细谈论这个问题）
品牌一旦成为心智中的第一，就与顾客创建了牢固的关系，而市场上的第一仅仅是一个普通产品。你不仅要开创一个新品类，还要把品牌烙刻在那个品类上，才能确保你的品牌品牌成为真正的领先者而非先烈。
新品类的四种来源：
1、 技术创新
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