明星代言是与非（上）
时间:2007年10月13日 作者:郭俊 点击:
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m-cn.com" target="_blank">营销费用。据说，请小S代言的清扬，上市数月的整体营销费用就高达数亿元。这对于本土中小型日化企业来说，简直是天文数字。 风险与收益从来都是相伴而生的。明星代言要恰当把握火候，如果企业没有相匹配的财力支持，整体营销推广没有把市场烧到100度，就可能功败垂成，前功尽弃。如果企业超出自己的实力，即使一时能把市场炒热，也会因为资金链的断裂，面临顷刻崩盘的巨大风险。 明星代言是“一场有钱人的游戏”，企业务必要量力而行。 2． 明星与品牌不匹配，影响出现负效应。 选明星就像找老婆。品牌与明星的关系一旦确立，就组成了一个完整、独立的家庭。此后，明星的任何行为都代表着家庭的整体形象与利益。选择与结合不当都会对家庭的和谐发展造成伤害。 （1）夫妻道不同，家庭生危机。 谈朋友讲究情投意合，选明星也一样。如果从一开始就选错了，明星与产品之间没有紧密的关联度，明星的形象、气质、喜好与产品的定位、特征大相径庭，双方的结合将会是一场灾难。如定位高端的彩妆品牌，找平民偶像代言，关注此品牌的大众买不起，真正的目标消费者更会觉得掉身价，不屑买。类似明星与代言品牌特质相冲突的案例不胜枚举。 法国经典品牌“夏奈尔”为争夺亚洲市场，曾启用香港影视明星李汶为形象代言人，因为李汶已是社会公认的性感型大众明星，与“夏奈尔”长期形成的高雅品位不尽相符，从而招致“夏奈尔”品牌拥趸者的一片嘘声。 （2）明星太强势，品牌受委屈。 即使有些企业找到了“门当户对”的代言人，倘不能很好地处理明星与品牌的主次、搭配关系，常常造成“只见明星，不见产品”的怪现象。有时明星过于强势或者广告创意过分突出、迁就明星，往往会导致明星抢产品的“风头”，企业花大价钱给明星做嫁衣，消费者把所有注意力放在明星身上，却不知明星代言的是什么产品，大笔费用打了水漂。 （3）明星爱出轨，品牌受伤害。 正在走红的、口碑较好的明星是一种高稀缺的资源。因此，也成为众多企业争抢的“香窝窝”。一个人气、人缘双佳的明星“脚踏数只船”的情况已经相当普遍了。2006年，明星代言排行榜上，排名前五的广告明星，所代言品牌都在10个以上。 稀释效应告诉我们：水越多，口味越淡。如果明星代言的产品过多、跨度过大，会引发消费者记忆错乱、不信任感加大，代言效果会被大量稀释。如果一个明星代言的多个产品，在产品档次、品牌形象、市场定位等方面与自己的产品和品牌有冲突，则会对自己的产品产生负面影响。 3． 明星负面事件，拖累企业发展。 “江山代有明星出，各领风骚三五年”
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