明星代言是与非（下）

　明星代言该选谁？
　 
　明星代言，大获成功者有之，但大多效果平平。究其原因，主要是没有在合适的时机选对、用好明星代言人。这其中，选对明星代言人是第一步。在可资挑选的海量明星中，如何才能找到最适合自己品牌的明星呢？选择明星代言有哪些关键性的问题需要注意呢？
　 
　一问：自己的产品或品牌是否适合明星代言？
　 
　尽管明星代言热潮汹涌，但不是所有品牌都适合请明星代言。对于日化行业来说，如果产品是面向普通家庭主妇、婴幼儿等大众消费的，就没必要请明星代言，真实的普通演员效果反而更佳。如雕牌洗衣粉长期坚持走亲情路线，通过讲述母子之间的感人故事，传达雕牌为万千家庭带去温馨和快乐的主旨；大众价位的大宝，广告片中的人物全是普通市民；强生婴幼儿系列产品则大多选取可爱的小孩作代言，电视机前的妈妈看到，就会联想到自己的孩子，产生强烈的共鸣。
　 
　一般来说，中高档化妆品、洗发水、牙膏等洗护系列产品，因为直接作用于人的皮肤、头发、牙齿等部位，产品本身并不能表现消费者可获得的利益与改变，最好在传播中，有明星出场，通过明星的现身说法、使用前后的神奇变化来俘获消费者的心智资源。
　 
　因此，企业在选择明星代言前，务必要分析自己的产品和品牌是否需要明星代言、是否适合明星代言，不要随波逐流、花了不该花的钱。
　 
　二问：明星个性是否与品牌定位相符？
　 
　要验视明星个性与品牌定位的一致性，其实是要弄清楚，明星最忠实的“粉丝”是不是其代言产品针对的目标消费群。只有两者最大限度的重合，才能发挥爱屋及乌的光环效应，将明星价值转化为品牌价值。某企业家曾经坦言：做品牌是一种资源整合，广告明星也是一种资源，与企业产品形象不匹配，请美国总统小布什做广告也没有用。
　 
　宝洁旗下的SK-II是一种顶级化妆品品牌，购买者是金字塔尖那一少部分最具消费能力的女性。因此，SK-II一直请港台大腕明星做代言，如张曼玉、刘嘉玲、林忆莲、萧蔷、郑秀文等。这些明星高贵典雅、颇具品味与气质，很符合SK-II高质、尊贵的品牌定位。国际知名的化妆品集团欧莱雅旗下的“美宝莲”彩妆，因为目标消费者是追求时尚、美丽的大众女性，因此，美宝莲的品牌代言人一般不是巨星，而是些充满性感与活力的爱美女星，营造一种大众化的时尚流行文化。
　 
　曾有企业将代言人李宇春的形象印在商品包装上，结果产品大量滞销。媒体就此问题走访消费者，只有5%的人表示会购买，80%的人称“不喜欢她，不会买”。原来，该产品的目标消费者是中老年人，尽管超女李宇春是“草根明星”，其主要影响力还是局限于年轻人，并且许多中老年人对其颇有反感。
　 
　因此，在选择明星代言人时，企业切记明星代言人的形象个性要与品牌个性相符，与目标消费者的心智相符，这样才能最大限度地使消费者“爱屋及乌”。
　 
　三问：明星是否正在当红或拥有持续发展的潜力？
　 
　产品发展一般可分为导入期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。同理，明星也有自己起步、成名、稳定、过气的成长曲线。因此，选择明星代言，要看清明星所处的发展阶段，遵循“三要三不要”的评估原则，慎重选择明星代言。
　 
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