索芙特“现代汉方”差异化突围
时间:2007年10月13日 作者:《新营销》 点击:
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细分市场时，必然会面临一个两难境遇：市场细分犹如钻牛角尖，不断细分只会路越走越窄，如果索芙特过分专注于细分市场，则无异于钻进了牛角尖，无法大步前行；如果想突破细分市场，又意味着专业与个性模糊的风险。 事实上，在一个竞争日趋激烈的市场上，企业运营迅速同质化，差异化并不能“一招鲜，吃遍天”。于是，擅长创新的索芙特就不断地“发掘、引导、培育市场”，木瓜白肤香皂、负离子洗发露、水白晶护肤品等，都是这样思路下的产物。“索芙特通过差异化化解竞争。”梁国坚曾说。可是不断地“乾坤大挪移”，却被人批评为“打得赢就打，打不赢就跑”的“游击队”做派，不断地在一个品牌下推不同的新品，而且不管产品的生命周期，索芙特走进了为差异化而差异化的误区，产品个性有余而底蕴不足。而且，因为高调承诺，索芙特还必须冒着伤害品牌的危险。 一个想成为一代宗师的“武林高手”，未尝不了解自己的“死穴”。“差异化之王”正在寻求自己的“差异化突围”。 “我们走差异化路线，依然会强调功能的差异化，但是还缺一点就是品牌形象的差异化。”马振航说，“一个产品一定会有其生命周期的，中国日化企业，品牌为什么一直在波动中，这种波动就来自于新产品的推出。可能推出一个新产品，就会红火一阵子，只能通过不断地推新产品来寻求企业的发展，可是这样，中国企业所走的路就只能越来越窄。而国外日化企业，像宝洁、佳洁士、强生等，它们不仅有产品，还有建立在产品之上的情感。这是中国企业所欠缺的。” 2007年，索芙特推出了“现代汉方”防脱洗发水。马振航说：“‘现代汉方’防脱洗发水实际上是建立在以前的索芙特防脱洗发液基础之上的。”但两者的操作方式有了很大不同。“现在‘现代汉方’的传播方案还集中在功能性诉求上，而明年，我们的方案会加入情感性的东西，传达中国传统的养生之道，倡导正确的生活方式和理念。” 这样的变化来自于索芙特要做品牌差异化的决心。“像国外的那些知名品牌，它们在不断地给消费者灌输概念，努力地赋予自己的产品除了产品之外的东西。而国内品牌，在日化这个行业，还很少有品牌意识到这一点，大家都把精力集中在了如何做产品、促销、渠道上了。”马振航说，“所以我们与国际4A广告公司电扬广告合作，梳理了索芙特现有的品牌资产。我们经过品牌梳理后发现，我们一直都是纯植物的概念，是汉方类的产品，所以，总结我们的品牌，希望能传承中国几千年来好的医学养生之道。” 现代汉方 赛迪顾问研究调查的数据表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元，但其中宝洁的洗发水就占有60%多的市场份额。资料显示，中国是目前世界上洗发水产量和销量最高的国家。目前，中国有2000多个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个。但是垄断的趋势也很明显，而且主要集中在宝洁、联合利华等外资品牌的手中。 今年年初传出消息，丝宝将牵手拥有妮维雅品牌的德国拜尔斯道夫公司，旗下三大洗发水品牌舒蕾、风影、顺爽将以合作方式被收购，这让国产洗发水品牌的信心再次受挫。 作为最早直面外资竞争的日化行业，近几年来，国内企业的经营一直差强人意，虽然偶有丝宝这样的“土狼”敢正面对撼外资品牌，可很快就遭到反扑，大家都只能龟缩在细分市场，难以成为主流。 在这样的市场环境中，索芙特高调推出“现代汉方”防脱洗发水，无疑是有其“野心”的。 早在2002年，索芙特便推出了中药“防脱生发香波”，通过大量广告以及强势终端促销，一举成为中国防脱洗发水第一品牌，索芙特的成功吸引了一大批追随者进入这一差异化细分市场。其中，定位“中药世家”的霸王防脱洗发，运用成龙的名人效应，对索芙特造成了不小的威胁
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