品牌，如何对牛弹琴
时间:2007年10月13日 作者:朱江 点击:
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公明仪为牛弹清角之操，伏食如故。非牛不闻，不合其耳也。——《牟子·对牛谈琴》 品牌“3A”历程： 品牌概念的出现最初为了区别，但随着看待品牌问题视角的转变，其内涵也发生变化，先后经历了区别于名（apellation）、区别于形(appearance)、区别于情(affection)。 1、区别于名：brand最原始意义就是烙印，在商业活动中演变为牌匾，如北京烤鸭、张小泉剪刀，在某些服装城、小商品市场，店名成了最大的区别。 2、区别于形：由于各商家之间对畅销产品在质量、技术、外观、观念等方面的相互模仿，导致了各品牌产品之间普遍的“同质化”现象，CIS被逐渐被企业奉为法宝。 3、区别于情：通过故事、文化、广告、营销、服务等内容完成与消费者的精神交流，品牌建立的过程就是情感交流的过程。正如ZIPPO张扬个性、麦当劳传递欢乐，星巴克带来体验。 曾有一度，国内专家对品牌推广提出质疑，提出品牌缓行，诚然由于一些行业理念识别的空洞化及视觉识别的表象化，导致品牌间无法精准区别。正如家纺行业，品牌故事、品牌代言、品牌文化均大同小异，似乎陷入品牌难以识别的泥沼。 立足行业看消费群体——“5+1” 目标群体和真实消费群体之间往往存在着一定的误差，目前消费者研究均为目标消费者，为了细分市场、品牌定位而进行横向研究，缺乏站在行业的高度对消费者纵向研究，了解目标消费群体形态。一般而言，消费者对行业及产品认识会经历以下几个时期，混沌期、新鲜期、跟风期、理智期、成熟期，及由于行业不规范而有可能出现的怀疑期。 混沌期——无消费意识或比较麻木，正如卖鞋子的到了一个都不穿鞋的小岛，卖洗发水的遇到一群和尚； 新鲜期——由于行业对消费者的启蒙，使得消费群体对新鲜事物或概念产生好奇，在好奇心的驱动下尝鲜； 跟风期——产品或概念逐渐被消费群体认可而产生潮流式消费； 怀疑期——由于负面事件对行业整体形成打击，使得消费者对行业整体产生怀疑或恐惧，如消失的气功行业。 理智期——消费者更多关注产品、包装、价格、广告、服务等潜层需求 成熟期——宏观的理性与微观情感的结合，消费者不再满足于产品的基本功能，更多的关注产品的附加价值。 转为蚊虻之声，孤犊之鸣，即掉尾奋耳，蹀躞而听。——《牟子·对牛谈琴》 品牌，如何对牛谈琴 脑白金现象： 业界普遍认为脑白金的成功源于广告的成功，笔者认同但不愿意重复，从消费者角度而言，脑白金成功首先源于保健品行业的迷失，以中华鳖精为首的老一批保健企业把保健品当还魂丹卖，导致行业整体信誉透支，消费者进入怀疑期。 中华鳖精、三株的广告也同样成功，大部分中国
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