我看“本超之争”中的事件营销学问
时间:2007年10月06日 作者:李哲栋 点击:
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八月下旬，媒体大量报道郑州“李俊杰超常教育机构”收取十万零一元的天价学费事情，影响很大。天价幼儿园的出现把沉寂已久的“超常教育”话题重新“惹火”，上海爱心城堡家具有限公司对此作了否定，提出自己一贯坚持的“本真教育”，与“超常教育”抗衡，掀起了“本超之争”。人们对此各持观点，引起了一场激烈的唇枪舌战。 这就是最近媒体上十分火爆的“本超之争”，但我们不能仅仅把它当成一场争议，其实这是一场有预谋的事件营销。 “事件营销”只是企业整体营销体系的一个组成部分，当发现一个机会并计划执行一个“事件营销”活动时，首先必须站在整体营销的角度系统地考虑问题，而不只是“事件营销”本身，同时还要站在整个品牌战略和品牌管理的角度统一考虑问题，而不只是追求短期的、“3分钟爽快的轰动效应”，也不只是一时间的“哗众取宠”。 爱心城堡挑起这次“本超之争”是以提升自己品牌形象为目的，转而提升销量，最终目的是为企业盈利服务。爱心城堡的品牌定位是“中国本真儿童家具第一品牌”，当“天价幼儿园事件”爆发后，爱心城堡马上针对这一事件进行分析，认为爱心城堡的“本真教育”十分适合与天价幼儿园的“超常教育”结合炒作。随后，爱心城堡马上制定出系统的事件营销策划方案，结合爱心城堡品牌战略和品牌管理的角度进行了一系列炒作。因“本超之争”是不同儿童教育观念的争论，它不同于一般的恶性炒作，也不只是“哗众取宠”，而是提升到社会责任和品牌运作的高度，所以传播效果非常好。很快引起了众多权威媒体和无数人的广泛关注，不仅提高了爱心城堡的品牌知名度和美誉度，而且推进了爱心城堡全国招商的进程，也提升了爱心城堡的销量。此事件营销非常成功。 不过一般来说，事件营销这一传播手段的效果需要积累。消费者从接受信息、理解、改
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