整体渠道：延伸企业能力

　　一个令人感兴趣的例子：理光公司为占领美国薄纸复印机市场，在美国建立了一个内部经销商数目虽不多，但实力强大的经销网络。为了组建这一网络，理光公司花费了不少投资，并为网络提供各种先进的管理技术和必须的各种配件和消耗材料。从一定角度看，理光公司的美国复印机市场占有份额和所得利润由此会产生滑坡。但是，公司决策层认为，这一选择将会给它们带来巨大的潜在利益。对于国际企业来说，国外市场上的分销渠道决策是一项十分重要的决策。许多国际企业不仅从事产品出口业务，还往往在国外市场上进行产品的生产和营销。这些企业要将产品顺利地送到最终顾客手中，就必须要建立完整的销售渠道网络，同时必须考虑各国市场的分销渠道特点、分销渠道结构和渠道成员状况等问题。但是，许多生产企业和出口企业并不重视国外市场上的分销渠道决策。这些企业认为，把产品卖给国外的进口商就万事大吉了。这种观点和做法是不正确的。国际营销者的任务并未随着产品抵达海外市场或产品在海外生产出来而告完成。国际营销者应关心从生产者到最终购买者(包括顾客和工业品的最终用户)的整个分销渠道，尽管他并不总是能对所有中间环节的行为和政策施加影响。这一思想在现代营销学中被称之为整体渠道概念。这一概念将产品自生产者到达最终购买者所经历的过程视为一个有机整体，它强调产品能否顺利有效地送达最终市场取决于全体渠道成员的协调努力。

　　随着我国改革开放的不断深入，我国越来越多的企业从事国际经营，在我们的企业中强调整体渠道概念是有现实意义的。这是因为长期以来，我国的出口企业最重视的就是出口创汇，而只要把产品卖给国外的进口商就似乎达到了这一目标，所以根本不去关心诸如国外市场上的渠道结构如何，产品在国外市场上经历多少层次的中间商才到达最终用户，各级中间商的加成率大小，各渠道成员的状况如何，各层中间商的推销方法是否有效，最终用户的购买情况是否满意等问题。这就是说在我国许多出口企业人员的心目中，并没有整体渠道概念。从赢利角度来看，这种做法是欠佳的，因为渠道中有些成员的效率很低，它们会影响整个渠道的效率，产品的销售可能在渠道中任何一个环节受阻。

　　因此，无论对那些在国外有生产和营销业务的国际企业来说，还是对那些仅仅从事出口业务的外贸公司甚至那些仅仅从事间接出口的生产企业来说，都应关心和重视把国外进口商和最终用户联接起来的国外销售渠道，并且要从整体渠道概念出发进行国际营销渠道的实际决策。渠道决策主要包括模式设计决策和渠道管理决策两个方面。