扭曲的收益结构--足球俱乐部赢利渠道分析
《中国财富》记者 邹瑞霞/文
2004年是足球的狂欢年，欧洲杯、美洲杯、亚洲杯接踵而至。在这些大型赛事的夹缝之中，即使是盛大的第三届足球博览会也不能够让楼世芳、杨楠，或者是吕锋、王国林兴奋。因为，他们从中超联赛或者是中甲联赛中没有感觉到丝毫的希望。而且，一直以来，球赛的上座率只有1/6。“我们能够容纳6万人的体育馆，只有1万人的上座率。” 沈阳金德俱乐部总经理何兵说。CCTV-5更是无法顾及他们，网络上的报道也略显单薄。
在这里，《中国财富》的调研小组与顾问管理公司的咨询师们一起将俱乐部的收入分为与比赛直接相关的收入：包括门票、广告、电视转播，以及其他运营收入，如球员转会，品牌输出等。虽然我们并不奢望中国的足球俱乐部能够像曼联或者是皇家马德里那样耀眼，但也希望生活在足球土壤不够肥沃的中国足球俱乐部能够达到真正的收支平衡。
●八成广告 一成门票
在英国，门票收入能够达到俱乐部总收入的30%，而在我国俱乐部的总收入中，门票收入只能占到12%。上个赛季英超联赛的观众超过了1300万人次，平均单场比赛的观众人数达到了34324人。具体到每个俱乐部，平均单场比赛的上座率都在90-92% 之间。
当然这与英超足球俱乐部的经营理念以及球迷购买球票的习惯也有非常大的联系。所有的俱乐部售出的球票有90%是季票；5%-8%为零售票；3%-5%为客队球迷预留票。而且拥有自己喜欢的球队的季票是一件值得骄傲的事情，否则就会被嘲笑。以曼联俱乐部为例，他们的季票为450英镑左右一套，季票销售量在4万套左右，在比赛开始前总计的收入就已经达到了1800万英镑。
在中国，大部分人将季票叫做年票，因为中国足球俱乐部每年也就只有一个赛季。按照北京国安足球俱乐部副董事长张路介绍，国安上个赛季上座率最高时达到了3万人，其中有1万张左右是年票，大概50%是赠票或者是无票进场，剩下的17%就是零售。但是按照河南建业足球俱乐部常务副总经理杨楠的介绍，他们大概有40%左右是年票，40%是零售票，剩下的20%是赠送票。也许是中甲和中超不一样，或者是地域问题。但是无论如何我们还是选择了北京国安足球俱乐部与英国足球俱乐部进行对比。(图表11)
广告以及赞助收入是所有中国足球俱乐部的衣食父母。以国安足球俱乐部为例：北京现代汽车在2003年一进入中国市场便同俱乐部签订了三年的冠名权，耗资1.18个亿。也就是每年向国安足球俱乐部提供近4000万的冠名费用，占俱乐部2003年收入的60%；另外，耐克的广告场地赞助能占10%左右，再加上其他的一些广告赞助，以及10%的门票和产品授权就是总的收入构成了。即使如此，从财务上看，也只有将中信国安每年将近4000来万的投入算做赢收才能够基本达到收支平衡。
再让我们来看看英国足球俱乐部在广告营销上面的天份，中国足球俱乐部确实需要向他们学习的制造多元化的广告载体。(图表13)
●电视转播：10年走完的1%
-
注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。