终端决胜为什么既是机会又是陷阱－－谈谈品牌与渠道的关系
三是终端价值扭曲。
有了“决胜终端”，就有了终端投入大比拼，就有了寄“希望”于未来、误把没有盈利希望的亏损当作是“战略性亏损”的“理性缺失性投入”，于是就诱生一批“终端”，盈利模式迥异于真正的终端：终端不靠销售赚钱，却把卖场当作广告发布场所，赚“广告费”。终端的兴趣发生转移后，他们不能再为渠道成员、为供货商创造价值：他们以进场费的多少而不是仅以消费者需求规划采购结构；他们甚至可以不必向销售方向努力，只需向传播或广告方向努力即可获得可观利润，供货商的进场费极有可能是白交。
甚至有心术不正的骗子，专门从进场费、货款等方面盈利，越亏损越开店，因为亏损所以需要开新店。
为什么会出现这些问题？
面对这些问题，我们应该怎么办？
终端是人所共知的营销资源、重要的渠道资源。
地球人都知道，终端既是“从商品到货币的惊心一跳”的跳板、是唯一实现“不是库存转移、而是真正销售”的场所；我们常说，终端的人心向背，往往直接表现为市场份额；终端是媒体、户外等广告的目的，这些媒体往往以吸引顾客到终端为主要目的，如果顾客在终端改变主意，就意味着巨额广告费流失甚至为竞争对手作嫁衣；终端是企业的窗口，是客企交流的廉价平台，迄今为止，还没有更廉价的平台（包括互联网）；终端还是城区促销活动的根据地，是企业传播运动的起点,不是销售活动的终点；终端还是企业品牌形象的展示场所，所以，企业派往终端的服务人员，既是业务代表，又是形象代表、推广代表。
但是，在实际工作中，却情不自禁地陷入“销售陷阱”。最后，就不得不去拼价差（讨好终端的老板）、拼贿赂（讨好终端的服务人员）、拼礼品、拼促销（拦截终端的客流），总之，是拼消耗，是卷入一场接一场的没有赢家的战争。
要解开这个死结，首先必须端正做终端的心态。
（1）“决胜终端”是战略问题而不是战术问题
从战略角度看，渠道不仅是排水管，渠道还是吸水管，是外部资源的整合器。
“决胜终端”变成“苦战、硬战、消耗战”的原因之一，是我们片面理解了终端的价值。
常见的一些口号与提法，如“终端拦截”、“终端推荐”等，常见的终端分类，如依据销售额、经营规模分为ABC级店，等等，都进一步加深了我们的误解。
终端不仅是排水管；拦截进入终端的人流不仅不是唯一目的，而且还容易受到终端的抵制：终端的兴趣点不是向消费者推销产品而是为消费者采购他们所需要的产品，过度扮演推荐者角色会加大终端的风险与责任；商超流行趋势是零打扰服务、1.5米服务；终端的角色变化是趋向于禁止供货商促销员进店。
太多的新产品在没有其他培育手段时企图直接依赖终端威望、节省树立自身号召力的费用与时间，并阻隔竞品，等于是透支终端的品牌，会遭遇到终端越来越多的反抗，反抗形式之一就是进场门槛攀高。
围绕企业战略进行的终端分类，就是要变“拦截进入终端的人流”为整合终端资源、提高终端对人流的吸引力，使终端的顾客定位更清晰、竞争能力更强。
我们主张从企业的核心能力、营销战略（满足什么需求、同谁竞争等都属于战略）、区域市场战略规划出发，依照与企业核心能力、企业战略的匹配方式与价值，依据能否或在怎样程度上互相创造价值来进行终端分类，而不必、不能片面地直接以终端的规模为指标；也不必管终端是否被其他供货商追捧。对
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