终端决胜为什么既是机会又是陷阱－－谈谈品牌与渠道的关系

　　手拿“终端技术”剑的企业，都是起点低、志向大的企业。它们从较小规模崛起，面对两方面强手的压力：一方面是真正的强手，主要来自发达资本主义国家，它们资金实力深厚、战术清晰、善于运用整合技术吸引渠道和消费者；另一方面是一批处于回光返照期的国营企业，和中国特有的以“融资能力特强、营销能力奇差”为特征、背景不为人知的企业；它们或受传统计划经济下统计口径的影响而崇拜产值与销售额，执著于市场份额，不顾利润、无视成本，或者醉翁之意不在市场而在资本市场，往往不惜代价地乱拼广告或乱降价，虽然亏损累累，但贷款容易，资金流一时半会还断不了，所以经常能迫使真正强大的外资企业后退。“终端技术”型企业以微弱的资金两面作战，却创造了无数以小胜大的战绩并茁壮成长，充分证明了“终端技术”的威力。

　　但不可否认，“决胜终端”也带来一系列问题：

　　一是“贿赂营销大比赛”，导致终端投入提高而产出减少、边际效用递减。

　　企业的“决胜终端”能否成功，其关键不在于企业对终端技术的把握是否到位；因为，技术层面的招数、技巧谁也无法保密，只要有人出招，要模仿就是很容易的。

　　决定成败的关键因素是成本；解决成本问题的关键，不是人力成本、物流成本等的控制，不是管理水平的提高，而是新型媒体的开发；凡是成功者，如红桃K、舒蕾，都是新型媒体的成功开发者。

　　新型媒体能大幅度地降低终端营销的成本，因为，新型媒体往往没有发布费，只需支付少量制作费，但因为新颖却非常引人注目，传播效果非常好。红桃K当年的车贴、柜台贴，舒蕾专为陈列而发明的终端广告品，都是费用低、效果好的新型媒体；但是，当后继者跟进、模仿时，事情就会起两个方面的变化：一是费用提高，如红桃K当年在武汉、广州等城市的车贴每月只付出6元左右发布费，中小城市往往不收费，柜台贴几乎概不收费，等到模仿者出现时，公交公司醒悟了，大幅提高了发布费，广州等城市的车贴每月要付出120元左右发布费。二是效果降低。还以车贴为例，红桃K做车贴时由于新颖，注目率非常高，但到了后来，车贴广告几乎无人重视。后继者每月120元的投入，实际上远远不如红桃K的6元钱，边际效用递减到负数，等投资者醒悟时，已是亏损连年之后了。

　　无数企业踏进“终端陷阱”， 做终端找死、不做终端等死”，理由之一就是没有掌控终端成本的核心能力，通过表面观察、通过道听途说，就以为掌握了终端技术，模仿了自己实际上无力模仿的对象，投资了边际效用实际上已经是负数的终端，白白消耗企业资源而血本无归。

　　由于“终端技术”见效快、容易上瘾，由于边际效用递减是一个缓缓渐进的过程，擅长于“终端技术”的企业往往容易沉溺于战术层面的技巧而难以察觉到边际效用的“负数化”，不想去找、或找不到应变之策。最后导致所有的技巧都“边际效用递减为负数”。

　　二是过度营销、过度竞争，损害消费者利益、违背社会公德。

　　原本好端端的“终端营销

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