品牌的承诺更是给渠道的－－告别艾·里斯和杰克·特劳特
70年代由艾·里斯(AL Rise)和杰克·特劳特(JackTrout)提出“定位”(Poitioning)概念，在国外已被认为是进行品牌定位的最基本的方法之一。
所谓“定位”，就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中找出一个位置。这个位置一旦确立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先考虑某一品牌的产品。定位并不改变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位。
艾·里斯和杰克·特劳特的定位主要包括以下方法。
1．树立“领导者”地位，率先进入消费者的心智。
2．跟进者的定位，重新寻找从消费心理上看确实存在的“空隙”，这个“空隙”虽不能与处于中心地位的领导者相比，但它能保住“第二”或“第三”的位置，如高价位空隙、低价空隙、性别空隙、年龄空隙等。
3．创建定位秩序，把竞争者们已在人们心理上占据的位置重新定位，创造一个新秩序。
这种立足于消费者心智的“定位”理论，得到广告或传播界的广泛支持。奥美的“品牌三角”，指的就是消费者（目标群，需求，消费心理、购买模式，对各品牌认知及评价）、竞争者（市场状况及发展趋势，品牌现状及其优劣势，品牌推广及消费者心中形象/地位）与自身（ 产品、品牌、企业优劣势三者在消费者心目中的形象/地位）。
按照这种做法，品牌定位成了一个锁定目标消费者，并在目标消费者心目中确立一个与众不同的差异化竞争优势和位置的过程；也是一个连接品牌自身的优势特征与目标消费者心理需求的过程。
一、究竟什么是品牌
品牌是承诺，是合同签订前的要约。
但是，品牌不能仅仅是对消费者的合同的要约。否则，品牌资产就只能通过知名度、品牌消费者联想等来体现，而不能通过融资能力、对人才的吸引力等来体现了。
我们承认，品牌是承诺，是合同签订前的要约。但，它不是仅仅针对消费者的，甚至可以说它主要不是仅仅针对消费者的。
品牌应该是对政府的承诺。品牌就是浮出水面，公开接受管理。品牌最早就是为便于统治者的管理而生的，如中国远古社会里陶器工人在制作的贡品上打上自己的符号，中国商周贵族、英国皇室成员都在国王赐给自己的兵器、礼器上刻上家族的徽标，都是便于管理。
品牌应该是对借款人、潜在借款人的承诺。之所以我们更愿意借款给强势品牌，而不愿意借款给陌生品牌，就是强势品牌意味着偿还的承诺与能力。
品牌应该是对员工、对人才的承诺。强势品牌意味着什么前途与待遇，这就是品牌形象、品牌承诺；进入强势品牌企业工作时，我们可以因为远期利益而牺牲短期利益，进入非强势品牌企业则处处小心保护自己，就是因为，品牌代表了对人才的承诺的可靠性。
当然，品牌更应该是对经销商与终端的承诺。经销商之所以容忍强势品牌企业的低价差，终端之所以往往不收强势品牌企业的进场费，当然是认为为强势品牌服务意味着某种保障、某种面子。
所以，品牌的承诺，应该是给整个渠道的所有成员的。
二、 检讨进入消费者心智的可能性
今天，进入消费者心智的收益正在缩小，成本却在疯狂地扩大。
（1） 用企业品牌或产品品牌，凭借企业自身力量再加自身能够直接掌控的力量例如媒体力量，来创造“品牌知名度”，代价增加、效益减少，“在消费者头脑中占据好位置”可能得不偿失
品牌塑造与传播的诸多工具中，企业自身能够直接掌控的力量主要是媒体；用广告来刺激“指名购买”，迫使渠道经营不盈利的品牌。但媒体的作用正在变化。
媒体“边际效益递减”的原因很多，如媒体由于长期的“有偿新闻”，威信下降；由于长期的广告安排不当，引起消费者反感（大卫艾克的名著《品牌领导》说，在英国只有16％的人承认他们注意过商业广告，65％的人表示不再相信电视广告，1／3的人认为广告让人讨厌）；1965年宝洁产品经理
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