高档酒竞争：从品牌转向渠道

　　对于高档酒的营销，人们一直认为，关键是品牌。如一位业内人土所言，当我们把白酒定位于高档白酒时，关键要解决的是怎样提升品牌，怎样去满足我们预期消费者的需要，包括物质需要和情感需要。但是，市场操作现状并非如此。高档名酒分明正在调整重心，从品牌形象打造下移到渠道拼抢上。而另一部分厂商运作高档酒时则避开了投入“无底洞”式的品牌工程，直接通过渠道竞争来分食市场。

　　品牌鏖战：成功＜失败

　　提起高档酒的品牌战略，铂策划的陈奇锐总监认为，首先，提升品牌知名度，其次是提升品牌的美誉度，最后是建立品牌偏好。 金剑南营销总监李建华也曾向记者表示：没有品牌、没有知名度的高档酒，是在欺骗市场！但这样一个品牌战略注定要投入更多的资金、人力、物力资源。

　　从市场上看，五粮液、茅台的品牌工程自是不必多说，而新派高档酒中的水井坊、国窖·1573、金剑南等轰轰烈烈的宣传造势更是有目共睹。在目前的高档酒品牌战中，以水井坊、国窖·1573最为突出。两者颇有相似之处：（1）水井坊与国窖·1573的品牌操作手法非常相似，水井坊的“中国白酒第一坊”、国窖·1573的“中国白酒第一窖”，均是依靠公关概念的炒作而成名，通过文化创新而成功。（2）在宣传推广与市场培育上均是大投入，这样的大手笔在市场上是比较罕见的。在央视、地方台以及其它平面媒体上，水井坊、国窖·1573更是频频亮相。

　　但在当前的市场上，像水井坊、国窖·1573这样大手笔运作且颇有成就的品牌并不多见。而这种品牌战也暴露出了两个关键问题：一是高档品牌诉求区隔不明显。高档白酒品牌在传播诉求方面，同质化多于差异化，而这是品牌塑造的大忌。部分高档品牌甚至没有明确的品牌塑造思路，仅仅希望以广告轰炸加上公关炒作来启动市场，这样的结果是消费者对高档白酒品牌的关注度开始下降，真正的消费群体无法从传播中建立明确的品牌认识与品牌联想。二是高档酒的品牌打造工程投入是个无底洞。如一家高档酒企业的老总指出，高端白酒品牌在前期的市场投入时，需要大力度的品牌培育和市场推广，不但在品牌升空的媒体宣传上，更在于品牌落地的市场运作上。现在市场上的许多高端白酒品牌，都不能良性的做到这一点。

　　品牌鏖战既难以炸开市场，又消耗巨大，这一个现实难题，像一块大石头摆在了许多高档酒经营者的面前。为了继续生存，很多企业不得不绕道而行，另辟奚径。

　　在渠道竞争中“偷”生

　　现在的市场，正在向我们展示高档酒竞争的另一个层面：从品牌形象工程转向渠道竞争。这种转变不是说完全抛弃了品牌以及文化形象的诉求，而是指当前高档酒竞争的重心发生了转移。在渠道创新、终端操作下大力气，拉动市场，推动品牌建设，是高档酒市场竞争当前较为明显的一个态势，即便是品牌打造已经颇有成就的一些大牌企业也不例外。五粮液、水井坊、国窖·1573等品牌不约而同地在向终端深度开发的

[   上一页 1  2 下一页   ]

注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。