以产品+渠道复合管理突破消费品企业营销困境
3、 产品与渠道组合成为必然
（1） 企业整体利益结构的需求：在消费品市场中往往存在几种产品和渠道组合，如批发市场与走量产品的组合，餐饮市场与赢利产品的组合，大卖场与塑造品牌产品的组合，等等，其目的在于使企业的整体利益结构最大化，而这又全都基于对产品和渠道发展态势的掌握，才能确保组合的合理性。
（2） 市场竞争结构的需求：另外一方面，以上几种产品和渠道组合，又是应对竞争对手攻势的有效手段，在市场竞争的结构中，往往会形成防火墙产品和渠道组合、大众化产品和渠道组合以及高利润产品和渠道组合，如此来应付市场不同层面的竞争。
4、 两者在区域市场（分公司）的整合效应巨大
（1） 专业上的整合：这是从组织职能方面提供保障，使企业整体的产品策略和渠道策略能够在区域市场得以有效整合，具体而言，就是在区域市场有专人分别对产品和渠道进行管理，不再是以往大一统的粗放模式，如此将确保整体战略能够顺利贯彻到一线市场。
（2） 规划上的整合：消费品企业往往忽视区域市场整体营销规划的制定，只有目标而没有实现目标的策略，而采取产品和渠道专业管理之后，将使区域市场两项最重要的工作系统化，其中产品规划侧重于产品管理和推广，而渠道规划侧重于渠道管理和推广。
（3） 推广上的整合：以往消费品企业在开展推广时，基本上都是将产品和渠道分开考虑的，在制定推广方案时完全是统一的，没有考虑到产品和渠道组合的因素，因此产品和渠道的复合管理可以充分兼顾二者的配合，从而使推广的效应最大化。
5、 产品和渠道必须实施专业化管理
（1） 基于业务流程的横向管理：消费品企业的组织结构和部门设置基本上都是直线职能式的，这是一种纵向管理结构，对于产品和渠道的管理缺乏整合，往往割裂了二者的完整业务运作，在整个经营链中缺乏衔接和协调，因此，只有实施产品和渠道的专业化管理，才能从完整的业务运作流程入手，全面管理业务过程，有效整合企业资源。
（2） 关注产品和渠道的发展过程：负责对产品和渠道进行专门管理的部门或人员，就象是企业内部一个小范围的总经理，分别以产品和渠道为核心，对其整体经营状况进行管理，照顾其发展的每一个阶段，维护良性发展的状态，并对其最终利益负责。
四、 消费品企业实施产品+渠道复合管理的模式
1、 从战略上整合产品和渠道结构
（1） 建立产品管理和渠道管理组织体系：其中产品管理隶属于市场部门，渠道管理隶属于销售部门；产品管理组织是按照产产品型设置产品经理或者产品管理人员，渠道管理是按照渠道类型设置渠道经理或者渠道管理人员，具体可根据消费品企业的规模大小来设计恰当的形式。
（2） 从战略上确立产品和渠道管理者的权威地位：要使产品和渠道的专业化管理产生作用，就一定要赋予两个职能部门足够的责权利，让他们真正承担起对产品和渠道全过程管理的重担，同时也要以此为核心来构建其他的组织体系，以确保整体上的平衡。
2、 总部市场部承担整体产品管理职能
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