营销战场需要“打扫”
时间:2007年10月06日 作者:秦合舫 点击:
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从战争史中我们可以发现，战争中一个战役或者战斗打下来，往往还要花很大的精力去做战场的“打扫”工作，诸如武器的收缴、俘兵的处理、部队的整编，以及经验教训的总结和奖惩等活动，同时开始调整兵力部署为下一次战役或战斗做准备。战争的全局肯定是由一次次的战役和战斗串接起来的。每一次战斗之后的“打扫”工作，实际上就是站在战争的全局和战略高度，对战斗所引起的战略变量的改变进行归纳和校调。在《中国革命战争的战略问题》中，毛主席强调战役指挥员和战术指挥员要了解某种程度上的战略上的规律，懂得了全局性的东西，就更会使用局部性的东西，因为局部性的东西是隶属于全局性的东西，比如“照顾部队和兵团的组成问题，照顾两个战役之间的关系问题，照顾各个作战阶段之间的关系问题”等等。
如果把企业整体的经营活动看作一场“战争”的话，那么企业发动的每一次营销活动实际上就相当于一次战役或战斗。“研究带全局性的战争指导规律，是战略学的任务。研究带局部性的战争指导规律，是战役学和战术学的任务”。正如毛主席所言，全局和局部之间，不是互相割裂的，而是互相依赖和支撑的，战术需要战略的统领，战略需要通过具体的战术去落实。类比于企业经营，企业战略和具体的营销活动之间也存在同样的关系。
企业在制定营销措施上，需要在整体的战略指导下开展，这个无需多言。从营销与战略一致性的角度，同样重要的是，企业在每一次营销活动之后，就像战争中的“打扫”战场一样，同样需要对营销活动的战场进行“打扫”工作。
我们知道营销和企业开展的诸如厂房建设、内部组织结构调整等活动不同，它不只是企业自身的主观活动，更是和竞争对手、消费者以及社会各界之间的一种互动和博弈。因为是互动和博弈，营销的走向就不是企业自身可以完全设计和控制其走向，即使企业在营销活动计划中，尽量考虑到了各相关因素的影响而降低偏差，仍然不能完全消除不确定性因素的影响，当然可能的结果也可能是超出企业的预期。但不管怎么样，总是会和最初的设想产生偏离，同时对一些战略变量带来影响。
比如，企业在一次营销活动中，可能在销量、市场占有率甚至经营利润等指标上取得了预期的成果，但可能同时引起了企业现金流的紧张，或者对企业的社会公众形象带来了一定的负面影响，或
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