拨开玄虚识品牌，观念对路必有大出路
时间:2007年10月01日 作者:周晓烨 点击:
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前阵子，安青虎先生（国家工商行政管理总局商标局局长）在接受媒体访谈时发表了对品牌的看法：品牌就是商标。 轰！一石激起千层浪，安先生的看法招来了激烈的反对意见。想想也是，要是品牌就这么简单，咱们品牌服务业的技术含量也太低了吧？谁去注册一个商标，不就拥有品牌，拥有成功了？ 笔者却要说，99.99％赞同安先生的看法！理由稍后道来。 对品牌有这样那样的看法是正常的，应该倡导不同的声音出来，不过品牌玄虚化的现象其积也深，其重难返。诸如产品是起点，品牌是终点；产品容易被竞争者模仿，品牌则是独一无二的；中国还没有真正意义上的品牌……等等言论，还有一箩筐的品牌术语、名词，听着都挺玄乎，玄乎得叫人晕到死，不成活～～ 其实哪有那么复杂。人为的复杂化不利于很好的利用品牌，为企业发展造福。 笔者认为，过去对品牌的认识存在着重大盲区。定义下到了枝枝蔓蔓上面的就不说了，大多终极追问者，只问它的本质是什么，一元化的看待之，殊不知除了根本属性，它还有很重要的一个衍生属性。两个属性的作用是不同的，必须“甲属性，甲作用”＋“乙属性，乙作用”全面认识，才不至于各执一端，互相踩扁。 品牌的根本属性简单的简直“不值一提”，就是符号，通常表现为名称、标志，或两者的组合。 支持的说法大家都耳熟能详了。从起源看：品牌的英文单词brand源自古挪威语 brandr，意思是打上烙印，用来区分不同生产者的产品。从权威组织的观点看，美国市场营销学会认为：品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的结合…… 那么，品牌符号有什么作用呢？消费者以之区别不同生产者的产品，也方便认牌购买；企业则凭之拥有销售产品的收益权。 商标，正好也起着这样的作用。所以安青虎先生说品牌就是商标，笔者大力赞同！ 为什么不完全支持，还剩0.01％呢？这是因为现实中，品牌符号虽然多数以商标的形式出现，但只要能起到商业识别、代表销售收益权的作用，即使没注册成商标，也算品牌，只不过一旦被冒用，企业权益就不能像商标那样比较好的得到法律保护了。 瞧，品牌就是商标，不是很简单吗？不过，如果对品牌的认识就到此为止，那咱们品牌服务业的技术含量倒真和注册中介差不多了～～ 正如安先生所言，“……使其成为市场竞争的利器，就必须在商标内涵的各个方面作出不懈努力。”“商标内涵的各个方面”，正好点出品牌除了根本属性和作用，还另有文章！ 品牌另一个非常非常重要的属性，叫做象征属性。它由符号属性衍生而来。 在品牌符号上面，承载着消费者对于和这个符号有关的，包括产品、企业、广告等等的一切认知和感受，这种承载的特性就是象征属性。 换句话说，消费者有什么印象和评价，都会记在品牌名称的帐上，产品有口碑是它的，服务很糟糕，也是它的。 说到象征属性，大家是否想起一个人——奥格威？是的，大师生前早就指出：品牌是一系列错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验
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