小糖果，大面子——第一喜糖果品牌策划全案
时间:2007年09月22日 作者:陈邦跃 点击:
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当大家都盯住牛奶、果汁和维生素等健康营养元素的时候，我们发现了一个“三不讲”的产品市场空隙。 当大家都盯在柔性消费市场的时候，我们注意到刚性消费市场的消费缺憾。 当大家都在大卖场和媒体上殊死搏斗的时候，我们却在看不见的战线上发动了一场悄无声息、不见硝烟的战争。 本案的关键是在大家熟视无睹的现象中发现了消费缺憾，并且把婚庆消费市场中一个不可或缺但关注度极低的小单元，转变成为一个关系到面子的大问题。 品牌独立化经营，包装时尚化设计，名称多样化创新，把传统婚庆文化中不可或缺但又被极其漠视的小糖果延伸到了中国人最讲究的大面子上。而目标群体对于这个一生只有一次的面子工程而言，所付出的代价却很低，低到甚至可以忽略不记。 品牌环境篇：喜忧参半 面对金丽沙公司的糖果，我们喜忧参半。 喜，是因为我们找到了有效突破口； 忧，是因为金丽沙内忧外患，处境不妙。 糖果行业生产厂家多达数千家，全年销售总量不到二百万吨，营业额不到200亿元，人均年消费仅有0.8公斤左右，与全球人均消费3公斤的水平差距明显，属于典型的发展中的小产品、小行业、小市场。 糖果市场连续多年整体销售下滑，唯有口香糖、巧克力的销量节节上升。 金丽沙公司的糖果产品可谓内忧外患，处境不妙。 从内部条件看，金丽沙公司缺乏差异化设计能力，硬糖生产能力较弱，软糖生产能力严重过剩，分销深度不足，终端动销能力有限。同时，形象规划和传播管理需要进行全面调适，以适应新的竞争局势。 从外部环境看，金丽沙公司的危机可谓十面埋伏。 “雅客”强练外功，挥霍明星效应，通过广告投入带动产品通货，市场表现受到广告投放量的影响显著，是为拉动型品牌攻略。 “徐福记”不事广告，专修内力，通过多品类的产品供应及零售空间的争夺，达成自己的销售目标，市场表现较为稳定，是为推动型品牌攻略。 “金帝”内外兼修，不仅具有良好的产品供应能力，而且坚持广告投放与渠道建设并重，市场份额高而且较为安全，价格透明、合作门槛高，是为整合型品牌攻略。 “金丽沙”糖果则相形见绌，虽有一定的产品供应基础，但产品设计及广告投放均无优势，依靠批发渠道通货二三线市场，属于保守型市场策略。 让我们回归本源，从糖果市场的消费需求趋势和特征入手，看看金丽沙还有什么机会。 （1）健康化 肥胖、蛀牙等宣传对糖果的负面影响，消费者健康意识的增强，促进了对天然果汁以及维生素营养类糖果的需求。雅客维生素糖果因此而一战成名。 （2）季节化 糖果分为季节性消费和随机性消费。 随机性消费的忠诚度不高，消费者的口味变化越来越快，嘴也越来越刁。随机性消费产生的销售因此
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