从“下跪事件”和“本超之争”看品牌塑造
时间:2007年09月22日 作者:邵怡丹 点击:
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超之争”是一个成功的炒作策划案。
虽然，炒作的最高境界就是无中生有，润物细无声，没有炒作的话题可以制造话题。但这一炒作话题不能随意制造，更不应制造“下跪事件”此类的出格事件。它们虽然使品牌得到了极大的宣传效果，但它们却对品牌美誉度产生了副作用。不过品牌界也存在成功的炒作案例，如雪孩子凭借“珠钻之争”快速成为天下第一珠；潮峰钢构凭着“炸钢构事件”抢占了精品钢构这一心智资源；农夫山泉凭借“天然水与纯净水之争”也让自己赚足了眼球；山叶凭借“收孤风暴”、“人文风暴”、“送智风暴”彰显了品牌魅力；五谷道场在行业扔下的“非油炸”炸弹也显示了巨大的威力。这些事件都使品牌知名度、美誉度、忠诚度得到了共同提升。炒作运用好了，可以达到四两拨千斤的效果，反之则会造成适得其反的效果。炒作话题应该是消费者所关注的，而且要引起社会争议，但绝不能引起绝大多数人的集体愤懑。
品牌塑造犹如造房子，知名度是地基，美誉度是底层，忠诚度是房子上层。知名度是基础，只有打好基础才能往上造，但在造房子前又得进行周密、细致的设计。因为品牌有了一定的知名度还不够，要使消费者在众多品牌中选择你，就必须使消费者对这一品牌产生好感，从而产生依赖。所以，品牌美誉度的拉升是企业必须考虑的问题，如企业可以参加各种的慈善事业等公益活动、制造推动社会发展的有益事情，来提高自己的美誉度。从而使消费者对这品牌产生好感和信任，使品牌拥有一批自己的铁杆粉丝。
同时，品牌塑造有一个循序渐进的过程，只有知道了这一品牌才想去了解，只有了解了此品牌才会尝试去购买，只有购买了才有可能喜欢此品牌，只有喜欢了此品牌才会重复购买或者推荐别人购买，只有长时间喜欢此品牌才会对其产生依赖感，只有依赖感增强了才会形成稳定的忠诚度。所以，缺少了任何一个环节，都很难成功塑造一个品牌。我们尤其要注意在提升品牌知名度的同时，不能毁了品牌的美誉度。品牌知名度是自己喊出来的，但品牌美誉度是靠自己做出来和消费者口碑相传得来的，而口碑相传的过程中又是提升企业知名度的过程。品牌形象塑造是一个系统的工程，必须要有一定的规划，要与企业的实际状况相结合，也要在品牌推广时注重对知名度、美誉度、忠诚度的正确把握。
作者：邵怡丹，远卓品牌机构（www.yzpp.com）总监助理，人性品牌策划专家，中国家具业资深顾问，邮箱：shaoyidan1815@163.com,电话：13967189800。
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