再问安踏
时间:2007年09月22日 作者:陈士信 点击:
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迪卷土重来，启用新品牌于定位中低端市场产品，凭借其强大的研发、渠道、资金实力，在短期之内再造一个中档知名品牌与安踏、特步、德尔惠等相抗衡，并非难事。当然，这还是下策。如今的晋江众多运动品牌不是纷纷对上市热情高涨，而耐克等若通过收购他们的股权，在研发、营销、资金、渠道、管理上分别给予支持，后果不好想象。当然它们也可以通过直接参股、合作、合资等来扶持一些中端品牌，来对抗安踏、李宁的快速增长，来“争抢”这个“会增长最大的”，“安踏已经有了一个比较强的竞争优势”的细分市场。
安踏，你准备好了吗？
用什么来支撑“永不止步”？ 永不止步。这一理念大大优于安踏公司先前提出的任何一个口号，无论高度还是气势，并且从对产品的物理属性的广告上升到对于生活理念的倡导，强调一种独特的生活境界，上升到一种积极的生活态度，上升到人生信念，上升到心灵的感召——永不止步。但是广告语很抽象、很空洞，它需要支撑，让目标群体可以感知、体验到“永不止步”，同时要让更多的人去真正感受和体会它的内涵，理解安踏品牌的理念，选择你的产品。为品牌理念折服的消费者的忠诚度远远高于为产品设计所折服的消费者。品牌理念的影响更深、更远。 让我们来看看李宁公司这样操作，来支撑“一切皆有可能”。 李宁公司赞助举办的大学生“3对3”篮球赛，其赛制是：前8分钟团队做战3对3打，余下2分钟每队选出最强的参赛者进行单挑——单挑环节是双倍记分的——就算团队赛比分落后，也有可能在一对一中扳回来。“3对3”赛制将“一切皆有可能”演绎得淋漓尽致，并提出“不服就单挑”的这样既“嚣张”而又煽动人心的口号。9大城市、120所高校、2536支参赛队伍、5300场较量，此项赛事受到在校学生的热烈欢迎，李宁展开了与学生的情感沟通，并不断演绎着“一切皆有可能”。这样的品牌传播操作，又怎是晋江运动品牌常用“明星+广告”所能达到的效果？ 是的，理念、口号需要载体，那么什么可以用来支撑“永不止步”？这个问题当然要留给安踏品牌总监徐阳了。笔者有一些关于支撑“永不止步”的建议，仅供参考。要描述一个理念或是文化，最好的载体就是故事载体、人物裁体。 一些广告策划专家讲过，要让你的品牌让消费者记住，那么就给品牌讲故事；而由恰好具备品牌理念的知名人物来承载理念也比较可行，理念太抽象，而知名人物我们可以很容易感知到他的外表、言行及独特的气质——形象代言的好处就在于此，容易通过其人来感受到品牌，感受到品牌的理念，或者说消费者更容易亲近，更容易、愿意感觉到。对于品牌通过代言人来加强与消费者的沟通，这种注重代言人与品牌理念吻合的代言比一般的明星代言，显然更为高明。七匹狼曾经邀请齐秦代言，那时七匹狼早已成名，不太需要明星来“借船出海”。据说，齐秦的歌声曾代表了一个时代，提到齐秦容易回忆其一首知名歌曲《我是一匹来自北方的狼》，而七匹狼公司正是谋划深刻塑造七匹狼的“狼”文化，单纯从操作层面讲，是成功的。人物载体还有一种形式，把人物身上所具备的理念高强度推广宣传，我们可以看到国家经常用一些模范人物来宣传、推广爱国、高尚、舍己为人的先进思想。能不能具体一些呢？这样的表述似乎也是有点“理念”。这里要声明一点的是，品牌传播的途径并没有改变，只是操作的方式不同。 对于故事载体，可以通过公司传播与品牌理念相关的故事，通过媒介传递出去，当然也可以由消费者来讲？可以的，比
用什么来支撑“永不止步”？ 永不止步。这一理念大大优于安踏公司先前提出的任何一个口号，无论高度还是气势，并且从对产品的物理属性的广告上升到对于生活理念的倡导，强调一种独特的生活境界，上升到一种积极的生活态度，上升到人生信念，上升到心灵的感召——永不止步。但是广告语很抽象、很空洞，它需要支撑，让目标群体可以感知、体验到“永不止步”，同时要让更多的人去真正感受和体会它的内涵，理解安踏品牌的理念，选择你的产品。为品牌理念折服的消费者的忠诚度远远高于为产品设计所折服的消费者。品牌理念的影响更深、更远。 让我们来看看李宁公司这样操作，来支撑“一切皆有可能”。 李宁公司赞助举办的大学生“3对3”篮球赛，其赛制是：前8分钟团队做战3对3打，余下2分钟每队选出最强的参赛者进行单挑——单挑环节是双倍记分的——就算团队赛比分落后，也有可能在一对一中扳回来。“3对3”赛制将“一切皆有可能”演绎得淋漓尽致，并提出“不服就单挑”的这样既“嚣张”而又煽动人心的口号。9大城市、120所高校、2536支参赛队伍、5300场较量，此项赛事受到在校学生的热烈欢迎，李宁展开了与学生的情感沟通，并不断演绎着“一切皆有可能”。这样的品牌传播操作，又怎是晋江运动品牌常用“明星+广告”所能达到的效果？ 是的，理念、口号需要载体，那么什么可以用来支撑“永不止步”？这个问题当然要留给安踏品牌总监徐阳了。笔者有一些关于支撑“永不止步”的建议，仅供参考。要描述一个理念或是文化，最好的载体就是故事载体、人物裁体。 一些广告策划专家讲过，要让你的品牌让消费者记住，那么就给品牌讲故事；而由恰好具备品牌理念的知名人物来承载理念也比较可行，理念太抽象，而知名人物我们可以很容易感知到他的外表、言行及独特的气质——形象代言的好处就在于此，容易通过其人来感受到品牌，感受到品牌的理念，或者说消费者更容易亲近，更容易、愿意感觉到。对于品牌通过代言人来加强与消费者的沟通，这种注重代言人与品牌理念吻合的代言比一般的明星代言，显然更为高明。七匹狼曾经邀请齐秦代言，那时七匹狼早已成名，不太需要明星来“借船出海”。据说，齐秦的歌声曾代表了一个时代，提到齐秦容易回忆其一首知名歌曲《我是一匹来自北方的狼》，而七匹狼公司正是谋划深刻塑造七匹狼的“狼”文化，单纯从操作层面讲，是成功的。人物载体还有一种形式，把人物身上所具备的理念高强度推广宣传，我们可以看到国家经常用一些模范人物来宣传、推广爱国、高尚、舍己为人的先进思想。能不能具体一些呢？这样的表述似乎也是有点“理念”。这里要声明一点的是，品牌传播的途径并没有改变，只是操作的方式不同。 对于故事载体，可以通过公司传播与品牌理念相关的故事，通过媒介传递出去，当然也可以由消费者来讲？可以的，比
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