再问安踏
时间:2007年09月22日 作者:陈士信 点击:
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今年8月，《经济观察报》在安踏上市后不久，就安踏公司可能进行的战略调整、提升品牌，调整营销策略和产品创新以保持其领先地位等相关问题，采访了安踏的首席运营官赖世贤和品牌管理中心总监徐阳。报纸对于采访的定性是“决策即使不会左右安踏的命运，但也无疑会有非常重要的影响。”上市之后，面对竞争对手，战略有什么变化？对于这个问题，赖世贤表示，国外品牌定位于比较高端的消费群体，安踏定位在中端、中等收入的年轻群体。赖世贤表示，安踏在这个细分市场具有比较强的竞争优势，且认为这个群体的需求增长会是最大的，那么只要这个细分市场增长，安踏就会在竞争中领先。
赖先生太乐观了。从某种意义上说，其表述并不存在任何问题，只是行业领导者或竞争对手在经营的策略并不会在那里等待好处——中端细分市场的增长会是最大的，尽让安踏得去。安踏在尽力培养的中端市场，其实也是在帮助那些跨国品牌培养他们的潜在消费者。下面从两个方面可以来说明，安踏的这种“等待”的被动经营理念——安踏已经在中端市场等待会增长很大的消费者。一方面，中国经济几年之内将持续发展，麦肯锡预测，到2010年，4000万家庭的年收入将超过4.8万元人民币（6000美元），经购买力平价调整后相当于2.4万美元，足以达到美国的中产阶级水平。那么原本中端的那些消费者对于运动鞋很熟悉，由于他们（或家庭）购买能力的提升必然向品牌的更高级作出选择，那么必然脱离原先的处于中端的安踏。为什么那些原先安踏的消费者会改变选择，这里不仅仅是购买力提升单方面的原因。在采访中，安踏品牌总监徐阳谈到一件有趣的事。消费者存了很多钱去买一双耐克或是阿迪，在球场上穿的最多的还是安踏，可能跟女友约会的时候才会穿耐克。为什么？身价的象征。国人对于国际品牌具有天然的“仰视”心理，这要改变，不是不可能，至少短期内不可能。另一方面国际品牌的调查机构并非无所作为，他们也早预测到中端这个细分市场会增长很快，他们在定价时就有意识地把价格范围由高端拉伸成“中高端—高端”，意图很简单，使得这个扩大的价格范围尽可能“抢夺”那些原本处于中端的消费者。如果赖先生认为，耐克的产品都是几千多块钱的篮球鞋，那就太远离真实的市场了。上述两个方面的共同作用，如果安踏仍只是淡定地坐在中端细分市场，那么股价可能就要下跌了。
在营销方面，洋品牌作的是酷或者时尚的概念，可能不仅仅影响到高端的群体，可能也影响到安踏的中端群体，这种影响又是长期的，安踏面对这种情况怎么办？对于这个问题的回答，笔者对于安踏的经营有些疑虑了。赖世贤是这样表示的，“即使它的推广策略会影响到这些中端的人群，但它没有适合这一群体的产品系列，也是没有办法获得这个市场的。（可能确实会有一些影响，但不是每个人都会受到影响就真的去消费几千多块钱的篮球鞋，中国离这个现实还是蛮远的。）”
赖世贤的“淡定”来自于“它没有适合这一群体的产品系列，也是没有办法获得这个市场的”。从2004年开始外资移动电话品牌开始全面介入中低端细分市场，它们通过渠道、价格的下沉，全面击败国产品牌，除了后起之秀联想的手机业务。读者可以去看看今年国内专业手机运营商代表波导的年报，可以大致去了解一下这几年来国产移动电话的生存状况。可以用这四个字来形容，全线溃败。是的，耐克曾经推出200元左右的针对中低端细分市场受挫的事实，但是凭借其实力，它可以随时重头再来。它的失误只是源于对这个行业对于品牌太过敏感的忽视而造成的。赖世贤先生在其它采访中表示，如果安踏公司有推出高端品牌，应该不会用“安踏”。耐克的失误就在于没有用一个全新品牌来销售它的中低端产品。如果耐克或阿
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