再问安踏
时间:2007年09月22日 作者:陈士信 点击:
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2001年李宁公司聘请外部咨询公司调查调查得出：李宁公司管理层定位的目标消费者是14-28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势；真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。财务出身的李宁CEO张志勇发现，李宁在一线城市的销售总是上不去，而对于品牌不太敏感的二线城市，销售额一直不错。明确自身定位于中档的安踏，在一线城市诸如上海、广州、北京这些城市的资金投入能否有效果？对于安踏品牌的发展，进入这些城市是迟早要完成的事情，只是在不适当的时候，能否把大笔的资金往里面投？如果安踏用募集到的巨额资金投入于二三线城市甚至是县级、经济发展不错的镇级的销售网络，并根据实际销售情况不断对销售网点进行拓展，同时淘汰效益不良的网点，不断进行优化，扎根、巩固非一线城市的终端，相信对于安踏的持续盈利很有意义。
那么安踏此次募集的巨额资金，用于何处更为妥当？并购。
如果宏碁没有并购德州仪器的PC业务，联想没有并购IBM的PC业务，这两家来自中国的电脑厂商不可能在今天的电脑行业坐上第四和第三的位置。对于制造业，太需要规模来支撑了。安踏已然领会通过资本市场来利用外部资金来做大自己，至少“扩大营销网络”就体现了这个目的。然而安踏还是寄希望于自身的自然增长，这对于处于“混战期”的体育用品行业，安踏要考虑的似乎是，迅速并购扩大产能，消灭竞争对手。对于想与李宁甚至耐克、阿迪同台竞技的安踏，他太需要这个“规模”了，而且是在短时间里，又恰好手头上有充足的资金。安踏此次募集的资金有2.5亿港元用于投资扩大产能，对于处于晋江这样一块世界级生产基地，安踏的选择似乎并不明智。手里握有强势品牌、巨额资金还有让人相信的美好前景，来实现对晋江当地企业的合作、并购并非难事。这样既可以适当消除不必要的竞争，不在固定资产上重复投入，增强实力、扩大规模。然而安踏呢？
当年孔令辉的“意外”，让安踏“朦胧”之间就成长起来，然而安踏并不希望也在“朦胧”的状态下拓展国际市场。这虽然一方面体现了安踏的理智，但是也表现了安踏对于国际市场拓展过于保守。一位记者在对安踏的采访中，安踏总裁丁志忠的一个观点对他触动很大。丁强调，安踏之所以没有大规模地进入国际市场，主要原因并不是不重视国际市场，也不是不想进入国际市场，而是没有形成能够进行复制的国际化营销模式。
能够进行复制的国际化营销模式？
而笔者认为，安踏更重要的是利用巨额资金的部分用于巩固、精耕国内市场的同时，部分用于快速进行国际化深度尝试（事实上安踏已开始在亚洲范围内进行尝试），凭借其价格优势及稳定的产品质量，迅速开拓国际市场。凭借国际市场销量的快速增长来支撑安踏未来几年甚至是十几年的股价。国内市场的增长，还有不小上升空间，但是安踏要开始为08年之后的利好局面结束开始做些准备了。一如当年，如果丁先生初中毕业了不是直接去北京卖鞋，而是去学习零售开拓之道，再来操作，是否还有今日之安踏？无法意料。但是前者已然达到了丁先生想要的，这里并非否认某些东西的重要性。
被动的经营理念
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