攻强守弱—从崂山啤酒平度市场转型看青岛啤酒“恢复大客户”政策

　　崂山啤酒自2000年开始进入平度市场，当时的平度市场是翠岛啤酒的天下，终端基本价格在1.5-2元之间，崂山啤酒面临着两个根本性难题：　　

　　1：3元终端价位是没有先例的，消费市场对于价格上的翻倍不能接受。　　

　　2：崂山啤酒是在平度生产，消费者认为是换汤不换药。　　

　　同时，崂山还面临两个内部难题：　　

　　1：翠岛啤酒长期垄断平度市场，长期形成依赖通路生存的老习惯。销售系统是建立在通路基础之上的，基本没有区域管理概念。属于自然流通。　　

　　2：大客户长期依赖“坐批”，销量至上，基本是介于二批与厂家之间的“空手道”。

　　2001年，崂山啤酒正式进入平度市场，此时的崂山面对内忧外患，几乎是举步为艰，寸步难行。

　　在此背景之下，青岛啤酒管理上的优势开始显现，第一，战略性上的坚定。始终坚持终端及出厂价格上的不动摇。第二，终端战略开始发挥，成立20余人的平度办事处，并独立于平度啤酒厂的销售系统之外。　　

　　于是，一场持续3年的“内战”爆发了。这场内战的两个对手是：崂山 翠岛。　　

　　在这场战争中，基本就是现代兵器与传统冷兵器的大比拼。　　

　　第一，　 崂山啤酒对市场开始细化，县城分为3个区域，配备相应线路人员，摆桌，堆垛，陈列等贯穿整个02 03年。处罚串货，砸价是家常便饭。　　

　　第二，　 乡镇市场实行一镇一户模式，逐一开发。　　

　　第三，　 翠岛啤酒终端价格不变，集中在两元之内。　　

　　在这期间，一些很奇怪的事情至今还在平度客户中间时常提起。　　

　　如：崂山啤酒和翠岛啤酒的业务员常常会同时到一个客户处拜访，但业务却不同时谈，经常发生崂山业务员查完库存走后，翠岛啤酒的业务员会对客户说：别卖崂山了，崂山有N多不好，跟翠岛啤酒是一个罐里的酒…….　　

　　同时，很多客户提起当年也有着深深的怀念。　　

　　南山镇 张经理说起当年卖的第一瓶崂山是在平度办事处经理张志发，几十次拜访后才成交的。南山镇是平度最大的乡镇， 张经理当时控制着镇上的大部分酒店，同时和翠岛啤酒的业务经理私交甚好，张志发在多次拜访无效的情况下，在一天中午把　经理夫人强拉到铺货车上说，只要她在车上坐着就可以，如果两个小时不能给　夫人挣200元钱，以后就不来了。结果那天卖了接近500件崂山，其夫人喜笑颜慨的拿着挣徕的470元钱回来了。　　

　　中午，张志发和几个业务人员在车上吃的大饼和矿泉水。　　

　　内战期间，崂山啤酒可以说下足了工夫，费尽了心血。战争的结果就是：崂山啤酒在县城和乡镇占据了主导，翠岛到了农村，并且永世不得翻身。　　

　　04年，崂山啤酒在平度市场40个乡镇拥有50余个客户。　　

　　本年度，内战不再是主题，但市场秩序空前的混乱。杂价 串酒层出不穷。不少客户因此被“砍头示众”，一时间，血肉横飞。 

　　自05年开始，崂山啤酒向所有客户收取2万元保证金，签定合同，主要是保证区域经营和价格稳定，这种懒汉做法虽然短期收到效果，但引起了通路上的集体抱怨。人缘及威望极高的张经理调走后，陆续发生办事处被砸，车辆被烧的多起事件。崂山啤酒办事处集体换人，从30人下降到8人。　　

　　近期，崂山啤酒开始了强硬的通路变革政策，基本思路为：在现有客户中，保留3-5个一批客户，其他客户不再与总公司发生业务，并退还2万元保证金。各路诸侯被削职为民，通路怨气进一步升级。

　　到此，崂山啤酒的砍大户政策彻底宣告失败。包括在南方一些市场，青岛啤酒开始恢复大客户制度，并引起了“青岛啤酒恢复大客户制度—是前进还是倒退”的争论。　　

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